Datenbasiertes Marketing: Strategie in 5 Schritten umsetzen

datenbasiertes marketing

Mit der Verbreitung von Big Data und von Analysetools ist datenbasiertes Marketing zu einem der wichtigsten Trends auf dem Markt geworden. Mit ihm ist es möglich, Prozesse und Aktivitäten zu optimieren, welche die Effizienz des Unternehmens steigern und damit den Wettbewerbsvorteil des Unternehmens zu erhöhren.

Der zentrale Punkt dieser Strategie ist die Verwendung von Daten aus verschiedenen Quellen zur Erstellung von Informationen, die zum Verständnis des Zielpublikums, zur Festlegung und Überwachung von Zielen, zur Vorhersage von Kampagnenergebnissen, zur Budgetzuweisung und zu anderen Funktionen des Marketingbereichs beitragen.

Es gibt jedoch eine gemeinsame Herausforderung für Unternehmen, die sie nutzen wollen: Wie entwickelt man eine wirklich datenbasierte Marketingplanung?

In diesem Artikel werden wir zeigen, welche Schritte notwendig sind, um datenbasiertes Marketing strategisch zu nutzen.

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  1. Sie brauchen ein qualifiziertes Team
  2. Bestimmen Sie Ihre Ziele
  3. Sammeln Sie Ihre Daten
  4. Bewerten und nutzen Sie die Informationen
  5. Halten Sie die Strategie auf dem neuesten Stand

Schritt 1: Sie brauchen ein qualifiziertes Team

Für effizientes datenbasiertes Marketing brauchen Sie zunächst einmal ein Team, das weiß, wie man mit Daten umgeht und sie in für Ihre Aktivitäten relevante Informationen umwandelt. Das Ideal ist es, Fachleute mit unterschiedlichen Spezialisierungen und Kenntnissen in bestimmten Bereichen zu haben:

  • Informationstechnologie (IT)
  • Datenerhebung, -analyse und -verwaltung
  • Statistik

Dies bedeutet nicht nur, einen IT-Mitarbeiter mit dem Marketingteam zusammenzubringen, sondern auch Mitglieder dieses Teams zu haben, die über fortgeschrittene Kenntnisse in Technologie und Datenverarbeitung verfügen oder bereit sind, mehr über das Thema zu erfahren.

Die Zusammenstellung eines Teams muss zweierlei berücksichtigen: Schulung und Einstellung. Ersteres ist für alle Mitglieder des Gebiets geeignet, mit dem Ziel, sie auf die Verwendung von Daten vorzubereiten und sie damit vertraut zu machen und ein datengesteuertes Team zu bilden. Das Unternehmen kann in lokale Schulungen investieren oder sogar bei externen Schulungen – wie Abschlüssen und Kursen – helfen.

Die zweite ist notwendig, wenn das Team, selbst wenn es ausgebildet ist, nicht über alle Fähigkeiten verfügt, die für eine datengesteuerte Strategie erforderlich sind – wie Datenerfassung, -verarbeitung und -verwaltung sowie statistische Analysen. Es ist ratsam, nach spezialisierten Fachleuten, wie z.B. Datenwissenschaftlern, zu suchen, die bereits über all dieses Wissen verfügen und als Motivatoren für die anderen Mitglieder des Teams dienen können.

Schritt 2: Bestimmen Sie Ihre Ziele

Mit einem gut vorbereiteten Team machen wir uns an die Ausarbeitung der Strategie selbst. Der erste Schritt besteht darin, zu definieren, welche Daten gesammelt werden sollen, wobei diese Entscheidung auf der Grundlage der Ziele des Gebietes getroffen wird. In diesem Sinne ist es notwendig, die gewünschten KPI’s und die Faktoren, die ihr Ergebnis beeinflussen, klar zu definieren.

Ein häufiger Fehler bei datenbasiertem Marketing besteht darin zu glauben, dass alles gemessen und gespeichert werden sollte, schließlich weiß man ja nie, wann diese Informationen noch nützlich sein können. Betrachtet man jedoch die Menge der innerhalb und außerhalb der Organisation verfügbaren Daten, so ist der Überschuss eher schädlich als nützlich, da er Analysen verwirren und die Kosten der Datenverwaltung erhöhen kann.

Es ist daher am besten, gut zu planen und die Ziele des Gebietes sowie die Faktoren, die seine Reichweite beeinflussen, im Detail anzusprechen, wobei die Informationen, die sich nicht auf seine Ergebnisindikatoren auswirken, außer Acht gelassen werden sollten.

Schritt 3: Sammeln Sie Ihre Daten

Auf der Grundlage der durchgeführten Planung ist es an der Zeit, über die Datenerfassung für das Marketingteam nachzudenken. Im Idealfall sollte die Praxis mit Hilfe von Technologie, d.h. auf möglichst automatisierte Weise, durchgeführt werden. Auf dem Markt sind für einige Funktionen Tools verfügbar:

  • Datenerfassung und -speicherung – Datenbank
  • Behandlung und Generierung von Erkenntnissen – Analysesysteme
  • Datenvisualisierung
  • Zielverfolgung
  • Integration von Werkzeugen und Datenflüssen

Je nach den Zielen und Aktivitäten der einzelnen Teammitglieder werden unterschiedliche Quellen und Tools zur Datenanalyse benötigt. Aus diesem Grund ist es für datenbasiertes Marketing wichtig, dass sie sowohl in den Prozess der Definition von Zielen, KPIs und zu messenden Daten als auch in die Wahl dieser Instrumente einbezogen werden.

Schritt 4: Bewerten und nutzen Sie die Informationen

Nach dem Sammeln und Auswerten der Daten muss festgestellt werden, welche Informationen relevant sind und dazu beitragen, die Ziele des Gebietes zu validieren und festzustellen, ob sie bereits erreicht wurden, ob sie innerhalb der Prognose liegen und was getan werden kann, um die Leistung jedes einzelnen zu verbessern.

Wie bei den vorhergehenden Punkten variiert auch die Verwendung von Informationen je nach Leistung der einzelnen Mitglieder und Objekte. In diesem Sinne können die Informationen zu verschiedenen Marketingaktivitäten beitragen. Im Folgenden werden wir vier von ihnen erörtern.

4.1. Verfeinerung Ihrer Content-Marketing-Strategie

Durch Testtechniken und Experimente kann das Team verstehen, welche Inhalte am relevantesten sind und eine größere Rendite bringen, wenn sie den in der Online-Marketingstrategie festgelegten Zielen folgen. Bewertet werden können u.a. Aufruf zu Aktionen, Bildpositionierung, E-Mails, Farben, Schriften, Videos und andere Elemente, die die Leistung ihrer Aktionen beeinflussen.

4.2. Neue Kundensegmente identifizieren

Die gesammelten Daten können zeigen, dass die verkauften Produkte oder Dienstleistungen nicht nur für die in aktuellen Kampagnen angesprochenen Segmente interessant sind, sondern auch für neue Zielgruppen, die ähnliche Vorlieben und Geschmäcker haben. Damit ist es möglich, auf diese Gruppen ausgerichtete Test-Kampagnen zu erstellen, mit denen die potenzielle Rückkehr überprüft wird.

4.3. Überwindung von Hindernissen bei der Customer-Journey

Das Marketingteam kann die gesammelten Informationen nutzen, um zu ermitteln, welche Punkte auf der Customer-Journey angepasst werden müssen, sowie um mit möglichen Verbesserungen zu testen und diejenigen zu identifizieren, die Engpässe am besten beheben.

4.4. Erkunden Sie neue Kommunikationskanäle

Die Tests können auch durchgeführt werden, um neue Kommunikationskanäle und Werbeformen auszuprobieren, wie z.B. computergestützte – die durch Datenanalyse als Potenzial für eine Gebietsstrategie identifiziert wurden.

In diesem Sinne ist es möglich, die Leistung eines Ziels in jedem Kanal zu bewerten und zu prüfen, ob die Rendite unter den festgelegten Bedingungen – Verkauf, Engagement, Umwandlung in Lead usw. – zufriedenstellend ist.

Schritt 5: Halten Sie die Strategie auf dem neuesten Stand

Schließlich müssen Sie Ihre datenbasiertes Marketing immer auf dem neuesten Stand halten, d.h. Sie müssen die Planung, die Ziele und die gesammelten Daten überprüfen und beurteilen, ob die Prozesse in irgendeiner Weise optimiert werden können – Einbeziehung oder Änderung eines bestimmten Erfassungsprozesses, Suche nach neuen Daten, Ausschluss gespeicherter Elemente, neuer Analysemodelle, Experimente, Werkzeuge und Fachleute.

Wenn festgestellt wird, dass ein Prozess nicht so funktioniert, wie er sollte, empfiehlt es sich, sofort Änderungen vorzunehmen, um die Strategie zu optimieren. Es ist jedoch auch wichtig, Zeit für eine allgemeine Überprüfung und Aktualisierung zu haben, und zwar in regelmäßigen Abständen – in der Regel zusammen mit der Definition der Ziele des Gebietes.

Es liegt auf der Hand, dass die Nutzung von Daten eine große Chance für jedes Unternehmen bietet, das seine Aktivitäten optimieren möchte – nicht nur im Marketingbereich, sondern auch im Vertrieb, im Betrieb und an anderen Geschäftsfronten. Sie ermöglichen eine bessere Vorhersehbarkeit der Ergebnisse und den Zugang zu Informationen, welche die Entscheidungsfindung erleichtern, sodass man nicht mehr auf das Unbekannte setzen und auf das Beste hoffen muss.

Um diese Vorteile zu nutzen und die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens zu verbessern, ist es jedoch wichtig, ein gut vorbereitetes Team zu haben, das weiß, wie man mit Daten umgeht und sie in relevante Informationen umwandelt. Darüber hinaus ist es notwendig, sich Ihrer Ziele bewusst zu sein, einen effizienten Prozess der Datenerfassung und -analyse zu schaffen und Ihre Strategie stets auf dem neuesten Stand zu halten.

Empfohlene Literatur