Programmatic Advertising: Was ist es, wie funktioniert und Vorteile

Programmatic Advertising

Lernen Sie alles über Programmatic Advertising: Was ist es, wie funktioniert es, was sind die Vorteile und Unterschiede zwischen Programmatic Advertising und Real-Time-Bidding (RTB).

Marketing-Automatisierung ist nicht wirklich eine Neuheit, nicht zuletzt deshalb, weil sie in den Kontext der Digitalisierung eingebettet ist, die sich auf unzählige tägliche Aktivitäten unserer Gesellschaft auswirkt.

In diesem Kontext müssen wir also Programmatic Advertising sehen: Wir sprechen vom automatischen Kauf von Werbeflächen.

In diesem Beitrag werden wir Ihnen helfen zu verstehen, wie dies geschieht und vor allem, welche Vorteile Werbetreibende haben, die sich für diesen Weg entscheiden.

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  1. Was ist Programmatic Advertising?
  2. Wie funktioniert Programmatic Advertising?
  3. Die Elemente des Programmatic Advertisings
  4. Die Vorteile vom Programmatic Advertising
  5. Programmatic Advertising als Marketingstrategie

1. Was ist Programmatic Advertising?

Ausgehend von einer sehr einfachen Definition unterscheidet sich Programmatic Advertising von traditionellen Modellen dadurch, dass der Kauf von Werbeflächen über Plattformen erfolgt.

In der Praxis beziehen wir uns also auf die Automatisierung der Akquisition von Werbeflächen durch Softwares, um so gut wie möglich zu optimieren.

Diese Marketingstrategie sollte anfänglich den Anforderungen der digitalen Plattformen gerecht werden – heute erstreckt sich jedoch aber auch auf so genannte Offline-Medien.

In Märkten, wie den Vereinigten Staaten, hat Programmatic Advertising in den letzten Jahren deutlich zugenommen. Daten von E-Marketer zeigen, dass im Jahr 2018 etwa 80% der digitalen Werbeverkäufe über dieses System abgewickelt wurden.

War zu Beginn seiner Geschichte die Kostenfrage noch der größte Vorteil, so hat sich das heute geändert. Das Hauptinteresse gilt der Verwendung digitaler Ressourcen zur Verfeinerung der in Kampagnen verwendeten Segmentierung.

Mit anderen Worten: Was das Wachstum vom Programmatic Advertising in der ganzen Welt aufrechterhält, ist Effizienz. Diese ergibt sich wiederum aus der Genauigkeit der Programmierung und der Qualität der Zielgruppensegmentierung.

2. Wie funktioniert Programmatic Advertising?

Um zu verstehen, wie Programmatic Advertising funktioniert, ist zunächst zu bedenken, dass es die Beteiligung verschiedener Unternehmen erfordert.

Obwohl es also auf einer einfachen Mechanik beruht, ist es komplexer als das traditionelle Modell, weil es neue Akteure in das Unternehmen bringt.

Aber wie funktioniert das? Ganz einfach: Der An- und Verkauf von Werbeflächen erfolgt über spezifische Plattformen, in welche die so genannten Publisher ihr Inventar einstellen (so nennen wir die für die Vermarktung verfügbaren Werbeflächen).

Es handelt sich also um einen automatischen Prozess, da Unternehmen, die an Werbung in diesen Kommunikationskanälen interessiert sind, die Konsultationen und den Abschluss des Kaufs über die Systeme vornehmen, praktisch ohne dass ein menschliches Eingreifen in den Prozess erforderlich ist.

Es liegt auf der Hand, dass wir, wie bei jeder Marketingautomatisierung, immer noch eine Menge menschlicher Intelligenz benötigen, insbesondere für die strategische Ausrichtung der Kampagne.

Der gesamte Ausführungsprozess erfolgt jedoch automatisch und unter Verwendung hocheffizienter Software zur Auswahl des Zielpublikums und zur Veröffentlichung der Anzeigen.

3. Die Elemente des Programmatic Advertisings

Um Ihnen einen Überblick über die wichtigsten Begriffe in diesem Bereich zu geben, listen wir nachstehend die am häufigsten verwendeten Begriffe auf.

3.1 DSP (Demand Side Platform)

Dies sind die Plattformen, über die Werbeflächen in Echtzeit erworben werden können. DSPs ermöglicht es Werbern, Anzeigen durch Ad Exchanges auf Portalen für das gewünschte Publikum zu schalten. Sie werden in der Regel in Verbindung mit DMPs eingesetzt, um Werbeflächen auf die effizienteste Weise, am richtigen Ort und zur richtigen Zeit kaufen zu können.

Sie definiert u. a. Benutzermerkmale wie Geschlecht, Alter, Interessen und den Betrag, der für jedes dieser Profile gezahlt wird. Beispiele von DSPs: MediaMath und Turn.

3.2 SSP (Supply Side Platform)

SSP ist eine Plattform, die von Publishern genutzt wird, um digitale Werbeflächen automatisiert zu verkaufen. Während DSPs dem Käufer den höchsten ROI bieten soll, ermöglichen es SSPs den Publishern, den Preis pro verkaufter Impression zu maximieren.

So ermöglicht ein SSP den Publishern, ihren Bestand verschiedener DSPs, Anzeigennetzwerken und Anzeigenbörsen zur Verfügung zu stellen. Mit dieser Technologie können die verschiedenen potenziellen Käufer und die besten Marktplätze in Echtzeit analysiert werden.

Kurz gesagt, es funktioniert so: Ein SSP bietet eine Impression auf einer DSP an, die ihm dann möglichst vielen Käufern zur Verfügung stellt, wodurch die Publisher ihre Gewinne maximieren können.

3.3. DMP (Data Management Platform)

Datenmanagement-Plattformen (DMP) haben die Aufgabe, das Navigationsverhalten der Benutzer zu überwachen und dies in kategorisierte Informationen auf Grundlage von Interessensgebieten, Kaufabsichten und demographischen Informationen zu übersetzen. Diese Segmentierung ist für den Erfolg ihrer Kampagnen unerlässlich.

Mit dem bei DMP erworbenen Wissen über das Publikum ermöglicht die Demand Side Platform (DSP) den Zugriff auf den Online-Medienbestand der Publisher, Einkäufe über Echtzeit-Auktionen (Real-Time Bidding, RTB) und die Definition von Kommunikationsstrategien.

3.4. Ad Exchanges

Wir können uns die Ad Exchanges als eine Art Marketplace für Publisher vorstellen. Das heißt, sie sammeln auf ihren Seiten die Inventare verschiedener Websites, die an der Vermarktung von Werbeflächen interessiert sind. Die Verhandlungen finden in Echtzeit (RTB – Real-Time-Bidding) statt, daher die Verwendung des Begriffs “Ad Exchange”.

Beispiele von Ad Exchanges: Google Marketing Platform, OpenX, Rubicon

3.5. Trading Desk Agencies

In diesem Fall beziehen wir uns auf Betriebe, die auf den Einkauf über DSP spezialisiert sind. Dabei handelt es sich um Agenturen, die als Handelsschalter fungieren und versuchen, Investitionen zu optimieren und die Erbringung anderer Arten von Dienstleistungen zu fördern.

4. Die Vorteile vom Programmatic Advertising

Der Hauptnutzen lag zunächst in den geringen Kosten der Anzeigen. Doch mit der Ausdifferenzierung des Marktes, überwiegen weitere Vorteile:

4.1. Effizienz

Die Effizienz vom Programmatic Advertising ist eines ihrer Unterscheidungsmerkmale, und sie entsteht nicht zufällig: Sie beruht auf der Möglichkeit, dass der Werbetreibende das Zielpublikum mit gezieltem Targeting besser erreicht.

Und in diesem Fall gebührt das Lob der Technologie: Sie hilft sehr bei der Auswahl des Publikums und auch bei der Überwachung der Ergebnisse. Mit anderen Worten, wir haben ein eher technisches, auf Daten basieretes Advertising, das die Segmentierungen verfeinert.

4.2. Größere Präzision

Eine genaue Segmentierung ist nicht nur für Programmatic Advertising wichtig, sondern für alle Aktivitäten im Zusammenhang mit digitalem Marketing.

Und es wird vor allem in den nächsten Jahren durch den Anstieg der Nutzer und Akteure im Internet immer wichtiger werden.

Neben einer sorgfältigeren Auswahl des Zielpublikums, das die Anzeigen sieht (was auf die Technologie zurückzuführen ist), ist es für den Erfolg in diesem Bereich wichtig, auf die Qualität der Botschaft zu achten.

Wie im traditionellen Modell ist die Arbeit der Medien grundlegend für die Kontaktaufnahme, doch die Umsetzung hängt von anderen Faktoren ab, wie z. B. der kreativen Stärke der Anzeige.

Bei der Erstellung sollten Sie sich den CTA genau ansehen, der zum Beispiel Teil des Banners sein wird. Denken Sie nicht nur daran, dass Sie den Werber anziehen, sondern auch daran, dass Targeting für die Messung der Ergebnisse von grundlegender Bedeutung ist.

4.3. Monitoring

Dies ist ein wichtiger Vorteil: Alle Prozesse werden ordnungsgemäß kontrolliert, sodass der Werber genauer beurteilen kann, was mit jeder Kampagne geschieht.

Das Monitoring ist mehr noch für die Anpassung der Kampagne von entscheidender Bedeutung. Da der Kauf in Echtzeit erfolgt, müssen Sie mit der Änderung des Zeitplans nicht warten. Der Werber kann so seine Initiativen verändern, um bessere Ergebnisse zu erzielen.

4.4. Kosten

Obwohl der Wert der Anzeige nicht als wesentlich für die Definition des Einsatzes vom Programmatic Advertising angesehen werden sollte, bietet sie hierfür einen Vorteil.

Erstens, weil es in den meisten Fällen um Auktionen und damit nicht um festgesetzte Preise geht. Darüber hinaus ist das Volumen der Inserate entscheidend. Ganz zu schweigen davon, dass es üblich ist, die Zahlung an die Veröffentlichung zu koppeln.

4.5. Retargeting

Wir haben an verschiedenen Stellen die Effizienz vom Programmatic Advertising zitiert, was es hier noch einmal zu betonen gilt. Programmatic Advertisting kann sinnvoll mit Retargeting-Kampagnen gekoppelt werden.

Der Einsatz von Retargeting-Kampagnen im Zusammenspiel mit Programmativ Advertising hat sich gerade wegen des hohen ROI intensiviert. Und gerade in diesem Fall macht es natürlich nicht viel Sinn, Programmatic Advertising aufzugeben.

5. Programmatic Advertising: eine effizientere Marketingstrategie

Marketingstrategien beruhen vermehrt auf datenbasierten Entscheidungen. Es würde keinen Sinn machen, Anzeigen nicht auch in diesem Kontext zu betrachten, daher die Relevanz, die das Programmatic Advertising einnimmt.

Anfangs gab es einen gewissen Widerstand seitens des Marktes, aber heute ist bereits anerkannt, dass die Notwendigkeit, die Ausführung von Werbeanzeigen zu verbessern, diesen Prozess der Automatisierung durchläuft.

Auf den ersten Blick scheint es kompliziert zu sein, mit so vielen verschiedenen Plattformen umzugehen, die jedoch miteinander verbunden sind und für die es meistens nicht notwendig ist, sich lange mit technischen Fragen aufzuhalten. Wie in diesem Bereich üblich, sind Plattformen intuitiv, und es ist möglich, ihre Grundlagen schnell zu erlenen.

Wie wir gesehen haben, ist die Mechanik des Programmatic Advertisings nicht kompliziert: Werber und Publisher verbinden sich über Plattformen, um Anzeigen in einem sichereren Umfeld zu kaufen und zu verkaufen.

Empfohlene Literatur