Real-Time-Bidding (RTB) einfach erklärt: Definition, Vorteile und Nachteile

Real-Time-Bidding (RTB) ist eine fortschrittliche Methode im Bereich des Online-Marketings, die eine dynamische Platzierung von Werbeanzeigen ermöglicht. Im ersten Abschnitt dieses Blogbeitrags werde ich detailliert erläutern, was RTB ist und wie es sich vom Programmatic Advertising unterscheidet.

Ich werde einen eingehenden Blick auf den Funktionsmechanismus von Real-Time-Bidding werfen und die verschiedenen Vorteile und Herausforderungen dieser Werbemethode diskutieren. Dabei werde ich insbesondere auf Themen wie Klickbetrug („Click-Fraud“) und die mangelnde Transparenz im RTB-Ökosystem eingehen. Es stellt sich die Frage, ob der Einsatz von RTB für Unternehmen tatsächlich sinnvoll ist und wie es ihre Marketingstrategien beeinflussen kann.

Inhaltsverzeichnis

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Was ist Real-Time-Bidding?

Die Definition: Real-Time-Bidding (RTB) ist ein Verfahren im Bereich des digitalen Marketings, bei dem Anzeigenplatz in Echtzeit über automatisierte Auktionen gehandelt wird. Dabei bieten Werbetreibende in Echtzeit um die Platzierung ihrer Anzeigen auf Webseiten, basierend auf Informationen über die Nutzer und die gewünschte Zielgruppe. Der Höchstbietende erhält den Zuschlag und seine Anzeige wird fast sofort auf der Webseite angezeigt. RTB ermöglicht eine präzise Ausrichtung von Anzeigen auf bestimmte Zielgruppen und eine flexible Budgetkontrolle für Werbetreibende.

Im Allgemeinen können wir sagen, dass Real-Time-Bidding sich um ein Modell für den Kauf von Impresssions durch ein Bietsystem handelt. Das Hauptziel von Real-Time-Bidding besteht darin, potenziellen Kunden geeignete Werbung zur Verfügung zu stellen.

Unterschied zwischen Real-Time-Bidding und Programmatic Advertising

Programmatic Advertising und Real-Time Bidding (RTB) sind verwandte Konzepte, aber nicht genau dasselbe. Denken Sie an sie wie an zwei Teile desselben Systems. Programmatic Advertising ist wie das große System, das alles verwaltet. Es verwendet Software und Algorithmen, um den Prozess des Kaufs und Verkaufs von Anzeigen online zu automatisieren. Es hilft Werbetreibenden, ihre Zielgruppe effizienter zu erreichen.

Innerhalb von Programmatic Advertising ist RTB eine der Methoden, um Anzeigen zu kaufen und zu verkaufen. Es gibt also mehrere Methoden für Programmatic Advertising, die nach der Art der verkauften Werbefläche und der Art und Weise, wie der Preis festgelegt wird, unterschieden werden:

• Real-Time-Bidding (RTB)
• Preferred Deals
• Programmatic Premium
• Private Marketplace (PMP)
• Open Exchange

So ist Programmatic Advertising das gesamte System, während RTB eine der Möglichkeiten ist, Anzeigen innerhalb dieses Systems zu kaufen und zu verkaufen. Sie sind nicht genau selbst Plattformen, sondern eher Methoden oder Modelle, die innerhalb von Werbetechnologieplattformen verwendet werden.

In Anbetracht dieser Informationen können wir sagen, dass jede RTB ein programmatischer Kauf ist, aber nicht jeder programmatische Kauf ein Real-Time-Bidding.

Wie funktioniert Real-Time-Bidding (RTB)?

So funktioniert Real-Time-Bidding: Zuerst betritt der Besucher eine Webseite und stellt dieser die angeforderten Informationen zur Verfügung. Die Daten werden in Form von Cookies in Millisekunden gesammelt. Als nächstes wird ein Besucherprofil erstellt.

Nach der Definition des Profils unter Berücksichtigung der gesammelten Merkmale wird eine Nachricht an Ad Exchange (Vermittlungsplattform zwischen Angebot und Nachfrage) gesendet, damit die Werber prüfen können, ob sie daran interessiert sind, Anzeigen auf der vom Benutzer besuchten Website zu veröffentlichen.

Bei der Analyse der Angebotsanfrage informieren die Werber dann die Demand Site Platform (DSF, die Plattform, auf der sich die Auktion und die Benutzerinformationen befinden), ob sie an der Auktion teilnehmen möchten.

Die von dieser Art des Programmatic Advertising angebotenen Anzeigenformate sind unter anderem Banner und Anzeigen. In diesem Schritt definieren die Werber die Parameter für das Targeting und geben ihre Gebote ab.

Der Anbieter der Benutzerfläche erhält die Angebote der Unternehmen, die werben wollen, und prüft, welches das attraktivste ist. Nachdem der Höchstbietende ermittelt wurde, wird die Anzeige auf der Website präsentiert und der Werber benachrichtigt.

Erwähnenswert ist auch die Sell Side Platform (SSP), eine Plattform, die ein Maximum an Informationen über die Medien sammelt, in denen Anzeigen von Werbefirmen geschaltet werden können. SSP ermöglicht es den Medien, für jede Impression einen spezifischen Preis festzulegen.

Wie Sie sehen, ist der RTB-Prozess nur dank des Zusammenspiels vieler Akteure möglich: Benutzer, Werber, Werbeflächenanbieter, Ad Exchange-, DSP- und SSP-Plattformen. Es ist ein komplexer Prozess, der jedoch dank der fortschrittlichen Technologie und der Zusammenarbeit verschiedener Akteure nahtlos funktioniert.

Was sind die Vorteile des Real-Time-Biddings?

Real-Time-Bidding (RTB) bietet eine Vielzahl von Vorteilen für Werbetreibende und Marketer, die es zu einem äußerst attraktiven Instrument im Bereich des Online-Marketings machen. Hier sind fünf dieser Vorteile, die die Bedeutung und den Nutzen von RTB verdeutlichen:

Segmentierung der Zielgruppen

RTB ermöglicht eine äußerst präzise Segmentierung der Zielgruppen. Durch die Analyse von Nutzerdaten in Echtzeit können Werbetreibende ihre Anzeigen genau auf diejenigen Personen ausrichten, die am wahrscheinlichsten an ihrem Produkt oder ihrer Dienstleistung interessiert sind. Dies bedeutet, dass Werbung nur an relevante Personen ausgeliefert wird, was die Effizienz der Kampagnen deutlich erhöht.

Echtzeitoptimierung

Dank der Echtzeitnatur von RTB können Werbetreibende ihre Kampagnen kontinuierlich optimieren und anpassen. Sie können in Echtzeit Daten über die Leistung ihrer Anzeigen erhalten und basierend darauf Anpassungen vornehmen, um die Effektivität zu steigern. Dies ermöglicht eine agile und flexible Marketingstrategie, die sich schnell an Veränderungen im Markt anpassen kann.

Effiziente Budgetnutzung

RTB ermöglicht eine effiziente Nutzung des Werbebudgets, da Werbetreibende nur für tatsächlich ausgelieferte Anzeigen bezahlen. Da Anzeigen nur an relevante Zielgruppen ausgeliefert werden, wird das Budget nicht für Personen verschwendet, die kein Interesse an den beworbenen Produkten oder Dienstleistungen haben. Dies führt zu einer höheren Rendite für das investierte Werbebudget.

Bessere Kontrolle

RTB bietet Werbetreibenden eine verbesserte Kontrolle über ihre Werbekampagnen. Sie haben die Möglichkeit, genau zu verfolgen, wo und wie ihre Anzeigen ausgeliefert werden, und können die Leistung in Echtzeit überwachen. Dies ermöglicht es ihnen, fundierte Entscheidungen zu treffen und ihre Strategien entsprechend anzupassen, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen

Vielfältige Werbeformate und Kanäle

Mit RTB haben Werbetreibende Zugang zu einer Vielzahl von Werbeformaten und Kanälen. Sie können nicht nur Banneranzeigen schalten, sondern auch Videoanzeigen, native Anzeigen und mehr. Darüber hinaus können sie ihre Anzeigen auf verschiedenen Plattformen und Geräten platzieren, darunter Desktops, Smartphones, Tablets und sogar Connected TVs. Diese Vielfalt ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Zielgruppen auf unterschiedliche Weise anzusprechen und ihre Reichweite zu maximieren.

Was sind die Nachteile des Real-Time-Biddings?

Obwohl Real-Time-Bidding (RTB) zweifellos viele Vorteile bietet, gibt es auch einige potenzielle Nachteile, die Werbetreibende berücksichtigen sollten. Hier sind fünf dieser Nachteile, die die Herausforderungen und Einschränkungen von RTB verdeutlichen:

Klickbetrug und Ad-Fraud

Einer der größten Nachteile von RTB ist die Anfälligkeit für Klickbetrug und Ad-Fraud. Da Anzeigen in Echtzeit platziert werden und die Auktionen automatisiert ablaufen, besteht die Gefahr, dass betrügerische Akteure das System ausnutzen, um künstliche Klicks zu generieren oder Anzeigen in betrügerischer Absicht zu platzieren. Dies kann zu einem Verlust von Werbebudget und einer Beeinträchtigung der Kampagnenleistung führen.

Angesichts der Bekanntheit dieses Problems ist es unerlässlich, dass Werbetreibende äußerst wachsam sind und Maßnahmen ergreifen, um Klickbetrug zu erkennen und zu verhindern. Dies erfordert fortlaufende Überwachung und Analyse von Kampagnendaten, um verdächtige Muster zu identifizieren und zu bekämpfen. Werbetreibende müssen skeptisch bleiben und sicherstellen, dass ihre Werbeausgaben effektiv genutzt werden, indem sie sich vor betrügerischen Aktivitäten schützen.

Mangelnde Transparenz

Trotz der verbesserten Transparenz im Vergleich zu traditionellen Werbemethoden gibt es immer noch eine gewisse Unsicherheit und Intransparenz im RTB-Ökosystem. Werbetreibende haben möglicherweise nicht die volle Kontrolle darüber, wo und wie ihre Anzeigen platziert werden, und es kann schwierig sein, den genauen Verlauf der Auktionen nachzuvollziehen. Dies kann zu Frustration und Vertrauensproblemen führen.

Datenschutzbedenken

RTB basiert auf der Sammlung und Nutzung von Nutzerdaten, um Anzeigen gezielt auszuliefern. Dies kann zu Datenschutzbedenken führen, insbesondere im Zusammenhang mit der Verwendung sensibler oder persönlicher Daten. Werbetreibende müssen sicherstellen, dass sie die Datenschutzbestimmungen einhalten und die Privatsphäre der Nutzer respektieren, um rechtliche Konsequenzen und negative Reaktionen zu vermeiden.

Preisvolatilität und Budgetschwankungen

Da RTB auf einer Auktionsbasis funktioniert, können die Preise für Anzeigenplatzierungen stark schwanken und unvorhersehbar sein. Dies kann zu Budgetschwankungen und unerwarteten Kosten führen, insbesondere wenn Werbetreibende in stark umkämpften Märkten tätig sind. Die Preisvolatilität kann die Budgetplanung erschweren und die Rentabilität von Kampagnen beeinträchtigen.

Komplexität und Lernkurve

Die Implementierung von RTB erfordert eine gewisse technische Expertise und Verständnis für das Werbeökosystem. Werbetreibende müssen sich mit komplexen Begriffen, Plattformen und Technologien vertraut machen, um RTB effektiv nutzen zu können. Dies kann eine steile Lernkurve darstellen und zusätzliche Ressourcen erfordern, um Schulungen durchzuführen oder externe Unterstützung zu erhalten.

Beispiele von Plattformen mit Real-Time-Bidding

Die Nutzung von Real-Time-Bidding (RTB) erstreckt sich über eine Vielzahl von Plattformen, die als Marktplätze oder Vermittlungsstellen zwischen Werbetreibenden und Publishern fungieren. Hier sind einige der größten Plattformen, auf denen RTB aktiv genutzt wird:

Google Ad Exchange

Als einer der größten Werbemarktplätze der Welt ermöglicht Google Ad Exchange Werbetreibenden den Zugang zu einem breiten Inventar von Werbeflächen auf Websites und Apps. Durch die Integration von RTB können Werbetreibende ihre Anzeigen in Echtzeit platzieren und gezielt an ihre Zielgruppen ausliefern.

Google Ad Exchange und Google Ads sind übrigens zwei verschiedene Plattformen, die von Google angeboten werden, jedoch unterschiedliche Zwecke und Funktionen haben. Google Ad Exchange unterstützt Real-Time-Bidding (RTB) und ermöglicht Werbetreibenden den Zugriff auf eine Vielzahl von Werbeflächen auf Websites und Apps.

Im Gegensatz zu Google Ad Exchange ist Google Ads keine RTB-Plattform. Stattdessen basiert es hauptsächlich auf einem Auktionsmodell, bei dem Werbetreibende Gebote abgeben, um Anzeigenplatzierungen zu erhalten. Es gibt jedoch einige RTB-Elemente in Google Ads, insbesondere im Google Display Network, aber es ist nicht der primäre Mechanismus.

Trade Desk

Der Trade Desk ist ein führender Anbieter von Technologien für das Programmatic Advertising und bietet eine umfassende RTB-Lösung für Werbetreibende und Agenturen. Ihre Plattform ermöglicht es Werbetreibenden, in Echtzeit um Anzeigenplätze zu bieten und ihre Kampagnen zu optimieren, indem sie auf eine Vielzahl von digitalen Medieninventaren zugreifen. Der Trade Desk bietet fortschrittliche Targeting- und Optimierungsfunktionen, um Werbetreibenden dabei zu helfen, ihre Zielgruppen präzise anzusprechen und die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.

OpenX

OpenX ist eine führende unabhängige Werbeaustauschplattform, die Werbetreibenden Zugang zu Premium-Inventar und qualitativ hochwertigen Anzeigenmöglichkeiten bietet. Mit RTB können Werbetreibende auf OpenX in Echtzeit um Anzeigenplätze bieten und ihre Kampagnen gezielt optimieren.

Xandr (Teil von Microsoft)

Xandr ist eine weitere bedeutende RTB-Plattform, die es Werbetreibenden ermöglicht, Anzeigenplatzierungen auf einer Vielzahl von digitalen Medieninventaren zu kaufen. Die Plattform bietet fortschrittliche Targeting- und Optimierungsfunktionen, um Werbetreibenden dabei zu helfen, ihre Kampagnen effektiv zu verwalten und die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.

Magnite

Als eine der weltweit größten Werbetechnologieplattformen bietet Magnite eine umfassende RTB-Lösung für Werbetreibende und Publisher. Die Plattform ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Anzeigen in Echtzeit auf einer Vielzahl von Websites und Apps zu platzieren und ihre Zielgruppen präzise anzusprechen.

Fazit Real-Time-Bidding (RTB Marketing)

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Real-Time-Bidding (RTB) im Bereich des digitalen Marketings zweifellos seine Vorzüge hat, doch es sind auch einige wesentliche Nachteile zu beachten. Die Ausbreitung von Klickbetrug, die geringe Transparenz im RTB-Ökosystem und die steile Lernkurve sind nur einige der Herausforderungen, mit denen Werbetreibende konfrontiert sind.

Meiner persönlichen Meinung nach ist es in den meisten Fällen nicht ratsam, auf RTB und Programmatic Advertising zu setzen. Werbetreibende sollten zunächst andere Kanäle wie Google Ads, Meta-Ads, LinkedIn-Ads und Microsoft Advertising vollständig ausschöpfen, bevor sie sich mit RTB und Programmatic beschäftigen.

Insgesamt ist RTB nur dann sinnvoll, wenn es als ergänzende Strategie zu anderen etablierten Kanälen eingesetzt wird und wenn Werbetreibende die Herausforderungen und Risiken im Zusammenhang mit RTB sorgfältig abwägen.

Empfohlene Literatur

• Programmatic Advertising: Was ist es, wie funktioniert und Vorteile
• Wikipedia: Real-Time-Bidding
• Wikipedia: Programmatic Advertising
• KI im Marketing
• Marketing-Automation

 

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