Website-Marketing umfasst die Maßnahmen, mit denen du deine Website bekannt machst, passende Besucher gewinnst und aus ihrem Interesse eine Anfrage, Buchung oder einen Kauf entwickelst. Dazu gehören Suchmaschinenoptimierung, Suchanzeigen, Content-Marketing, Social Media und E-Mail-Marketing. GEO richtet Inhalte auf ihre Verwendung in KI-Suchen aus. Conversion-Optimierung setzt dort an, wo Besucher bereits auf deiner Website sind.
Die Auswahl richtet sich nach Angebot, Zielgruppe und verfügbaren Ressourcen. Eine Website mit wenig Reichweite braucht einen anderen Schwerpunkt als eine gut besuchte Seite, deren Kontaktformular kaum jemand abschickt. Für die Planung zählt deshalb der gesamte Weg vom ersten Kontakt bis zum Abschluss. Wie sich dieser Weg in die übrigen digitalen Aktivitäten einordnet, erklärt der Leitfaden zum Online-Marketing.
Website-Marketing umsetzen
Ziele festlegen
Lege fest, welche Handlung die Website auslösen soll. Für einen Shop zählt der bezahlte Kauf. Bei einer Dienstleistung kann eine qualifizierte Anfrage das erste messbare Ziel sein. Definiere zusätzlich, wann eine Anfrage als qualifiziert gilt. Budget, Bedarf und Liefergebiet können dafür entscheidend sein. Die Kriterien gehören ins Marketingkonzept. Dadurch kann die Kampagnenauswertung berücksichtigen, welche Kontakte der Vertrieb tatsächlich weiterbearbeitet.
Zielgruppe bestimmen
Untersuche, wie deine Zielgruppe nach einer Lösung sucht und welche Informationen sie vor der Entscheidung braucht. Erfasse den Kaufanlass und die bevorzugten Informationsquellen. Frage auch nach Einwänden gegen dein Angebot. Daraus ergeben sich geeignete Marketingkanäle und die Inhalte, die Besucher auf der Zielseite erwarten. Die Sprache aus Kundengesprächen hilft oft mehr als eine rein demografische Beschreibung.
Website prüfen
Öffne die wichtigsten Angebotsseiten auf dem Smartphone. Ist sofort erkennbar, was angeboten wird? Funktioniert der Kontaktweg bis zur Bestätigung? Prüfe außerdem Ladezeiten und die Auffindbarkeit in Suchmaschinen. Ein kaputtes Formular muss vor zusätzlicher Werbung repariert werden. Für eine systematische Bestandsaufnahme findest du im Artikel zur Website-Optimierung die wichtigsten Ansatzpunkte.
Maßnahmen auswählen
Wähle einen Hauptkanal passend zur Nachfrage. Suchanzeigen erreichen Menschen während einer konkreten Suche. Social Media kann ein bislang wenig bekanntes Angebot ins Blickfeld bringen. Ein Newsletter setzt einen vorhandenen Verteiler voraus. Lege für jede ausgewählte Maßnahme eine verantwortliche Person, verfügbare Arbeitszeit und einen Auswertungstermin fest. Auch bei externer Betreuung braucht jemand im Unternehmen Zeit für Rückfragen und Freigaben.
Quelle: datenbasiert.de
Arten von Website-Marketing
Die folgenden Maßnahmen übernehmen unterschiedliche Aufgaben. Manche gewinnen neue Besucher, andere halten den Kontakt oder verbessern den Kaufabschluss. Die Grafik vergleicht den Aufwand konkreter Einstiegsaufgaben. Die Kurzbeschreibungen darunter ordnen die Maßnahmen nach ihrer Aufgabe ein.
Redaktionelle Einordnung einzelner Einstiegsaufgaben für eine kleine, bereits funktionierende Website. Die Angaben berücksichtigen Vorbereitung, Umsetzung und Prüfung.
Skala von 1 bis 5 nach Zahl der Arbeitsschritte, benötigtem Fachwissen und technischer Abstimmung. Die Ausgangslage steht jeweils bei der Aufgabe. Eine neue Verteilerliste oder eine vollständige Website würde den Aufwand erhöhen. Die Einordnung beschreibt den Einstieg, laufende Betreuung kommt hinzu.
Suchmaschinenoptimierung (SEO)
SEO erschließt organische Suchanfragen. Die Website wird für passende Themen auffindbar und kann darüber wiederkehrend Besucher gewinnen. Die Grundlagen erklärt Was ist SEO?.
Suchmaschinenwerbung (SEA)
SEA kauft Sichtbarkeit bei ausgewählten Suchanfragen. Damit lässt sich Nachfrage gezielt auf eine passende Angebotsseite lenken.
Content-Marketing
Content-Marketing beantwortet Fragen vor einer Kaufentscheidung. Ratgeber, Vergleiche und eigene Werkzeuge geben Interessenten einen Grund, die Website zu besuchen.
Social-Media-Marketing
Social Media schafft Kontakt über Beiträge, Empfehlungen und Anzeigen. Für Website-Marketing zählt, welche passenden Besucher daraus entstehen.
E-Mail-Marketing
E-Mail-Marketing erreicht angemeldete Interessenten und bestehende Kunden direkt. Nachrichten führen sie zu neuen Informationen oder Angeboten auf der Website zurück.
GEO-Optimierung
GEO beschäftigt sich mit der Auffindbarkeit und Darstellung einer Website in KI-generierten Antworten. Relevant sind passende Quellenverweise und korrekte Angaben zum Angebot.
Conversion-Optimierung
Conversion-Optimierung erleichtert die gewünschte Handlung auf der Website. Sie untersucht, welche Informationen fehlen und wo Besucher beim Kontakt oder Kauf abbrechen.
Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Funktionsweise
Suchmaschinenoptimierung richtet Seiten auf die Fragen aus, die potenzielle Kunden tatsächlich stellen. Suchmaschinen müssen die Inhalte abrufen, einordnen und als passende Antwort auswählen können. Dazu gehören eine verständliche Seitenstruktur und Inhalte, die die Suchabsicht erfüllen. SEO verbindet damit technische Zugänglichkeit mit der fachlichen Qualität des Angebots. Der Einstieg beginnt bei den Suchanfragen, für die deine Website heute schon erscheint.
Aufwand
Der Aufwand hängt vom Ausgangszustand ab. Eine bestehende Leistungsseite lässt sich gezielt überarbeiten. Bei einer großen Website können fehlerhafte Vorlagen viele Seiten gleichzeitig betreffen. Ein SEO-Audit hilft, den Umfang vor der Beauftragung einzugrenzen. Nach der ersten Optimierung folgen Inhaltsaktualisierungen und die Kontrolle neuer Entwicklungen. Reserviere dafür Arbeitszeit. Suchnachfrage und Konkurrenz verändern sich auch bei einer technisch unveränderten Website. Eine SEO-Strategie legt fest, welche Themen und Seiten als Nächstes bearbeitet werden.
Erwartbare Ergebnisse
SEO kann über längere Zeit qualifizierten Suchtraffic aufbauen. Verbesserungen brauchen nach der Umsetzung Zeit, bis Suchmaschinen die Seiten erneut verarbeiten und sich ihre Platzierung entwickelt. Für größere Vorhaben ist eine Planung über mehrere Monate sinnvoll. Prüfe zuerst, ob relevante Suchanfragen häufiger zu passenden Zielseiten führen. Mehr Impressionen für unpassende Themen helfen der Kundengewinnung wenig.
Kosten
Für einen organischen Klick fällt keine Anzeigengebühr an. Die Kosten entstehen durch Analyse, Texterstellung, technische Umsetzung und Pflege. Ein Audit ist ein einmaliges Arbeitspaket, laufende Betreuung wird häufig monatlich vereinbart. Lass dir zeigen, welche Änderungen im Honorar enthalten sind und wer sie umsetzt. Unser Überblick zu den SEO-Kosten erläutert die Abrechnungsmodelle.
Für wen sich SEO lohnt
SEO passt zu Angeboten mit wiederkehrender Suchnachfrage und zu Unternehmen, die ihre Website längerfristig entwickeln wollen. Besonders interessant sind Suchanfragen mit erkennbarem Bedarf und gut passenden Leistungsseiten. Bei einer kurzfristigen Aktion reicht der Vorlauf häufig nicht. Für völlig neue Angebote, deren Problem die Zielgruppe noch kaum benennt, braucht die Suchstrategie zunächst eine genaue Untersuchung der verwandten Fragen.
SEO selber machen oder machen lassen
| Unternehmensgröße | Sinnvolle Arbeitsteilung |
|---|---|
| Selbstständige | Fachwissen selbst in Leistungsseiten einbringen. Technische Probleme gezielt extern beheben lassen. |
| Kleine Unternehmen | Inhalte einer festen Person zuordnen. SEO-Aufgaben mit der Webbetreuung abstimmen. |
| Mittelstand | Interne Marketingverantwortung mit externer SEO-Spezialisierung ergänzen. |
| Konzerne | Gemeinsame Vorgaben für Märkte und Websites festlegen. Lokale Teams und technische Spezialisten koordinieren. |
Eine Anleitung für die Eigenleistung bietet SEO selber machen.
Suchmaschinenwerbung („SEA“)
Funktionsweise
Bei Suchmaschinenwerbung („SEA“ oder „Search Engine Advertising“) erscheinen Anzeigen zu passenden Suchanfragen. In der Anzeigenauktion wirken Gebot und Qualitätsfaktoren zusammen. Die Anzeige führt auf eine Zielseite, die das versprochene Angebot erklärt und den nächsten Schritt ermöglicht. Beim Landingpage-Aufbau kommt es auf die Erwartung aus der Anzeige an. Suchbegriff, Anzeigenbotschaft und Landingpage müssen zusammenpassen. Für die konkrete Umsetzung beschreibt der Leitfaden zu Google Ads den Aufbau eines Werbekontos.
Aufwand
Vor dem Start stehen Kampagnenstruktur, Zielseite und Conversion-Tracking. Nach der Freischaltung braucht das Werbekonto regelmäßige Betreuung. Prüfe, welche Suchanfragen tatsächlich Klicks auslösen und welche davon brauchbare Anfragen bringen. Änderungen am Angebot müssen auch in Anzeigen und Zielseiten ankommen. Automatische Gebotsstrategien benötigen passende Conversion-Signale, damit die Optimierung dem Geschäftsziel folgt.
Erwartbare Ergebnisse
Nach Freigabe und Ausspielung können Suchanzeigen unmittelbar Besucher bringen. Ein belastbares Urteil über die Kampagne braucht genug Klicks und abgeschlossene Kaufentscheidungen. Bei Dienstleistungen kann zwischen Anfrage und Auftrag eine längere Frist liegen. Beurteile die Werbung deshalb auch anhand der späteren Abschlüsse. Eine hohe Klickrate zeigt zunächst, dass die Anzeige zur Suchanfrage Aufmerksamkeit gewinnt.
Kosten
Zu den Anzeigenkosten kommen Kontoeinrichtung, Kampagnenbetreuung und gegebenenfalls die Landingpage-Erstellung. Bei einer Abrechnung pro Klick lautet die Planungsformel Werbekosten = Klickzahl × durchschnittlicher Klickpreis. Der Klickpreis ergibt sich aus dem Wettbewerb in der Auktion. Lass Anzeigenbudget und Betreuungshonorar im Angebot getrennt ausweisen. So kannst du erkennen, welcher Betrag tatsächlich für die Ausspielung verfügbar ist.
Für wen sich SEA lohnt
SEA eignet sich für konkrete Nachfrage, klar bepreiste Angebote und Unternehmen, die eingehende Kontakte bearbeiten können. Die Marge muss ausreichend Spielraum für die Kundengewinnung lassen. Bei geringem Deckungsbeitrag und teuren Suchbegriffen kann der Kanal unwirtschaftlich werden. Auch eine Website mit ungeklärtem Angebot oder unzuverlässigem Tracking ist noch keine gute Grundlage für ein größeres Anzeigenbudget.
Suchanzeigen selbst schalten oder betreuen lassen
Für Selbstständige ist ein eng begrenztes Angebot mit überschaubarem Suchgebiet am ehesten selbst betreubar. Kleine Unternehmen können Einrichtung und erste Auswertung extern begleiten lassen. Im Mittelstand sollte der Vertrieb die Qualität der Leads an die Kampagnenbetreuung zurückmelden. Konzerne brauchen klare Verantwortlichkeiten für lokale Budgets, zentrale Kontostandards und den Datenabgleich. Kontozugriff und nachvollziehbare Berichte gehören bei jeder Unternehmensgröße zur Zusammenarbeit.
Content-Marketing
Funktionsweise
Content-Marketing gibt Interessenten Informationen, die bei einer Entscheidung weiterhelfen. Die Website kann dafür Ratgeber, Anleitungen, Vergleichstabellen oder Werkzeuge bereitstellen. Entscheidend ist der Bezug zum eigenen Angebot. Ein Inhalt soll eine relevante Frage beantworten und bei Bedarf den Weg zur passenden Leistung öffnen. Die Content-Planung übersetzt wiederkehrende Kundenfragen in konkrete Veröffentlichungen.
Aufwand
Recherche und fachliche Prüfung beanspruchen oft mehr Zeit als das reine Schreiben. Dazu kommen Gestaltung, Veröffentlichung und spätere Aktualisierungen. Ein aufwendiger Vergleich braucht gepflegte Ausgangsdaten. Ein Rechner verlangt zusätzlich Entwicklung und Tests. Plane bereits bei der Themenauswahl, wer die Angaben langfristig aktuell hält. Aus einem gut recherchierten Inhalt lassen sich anschließend mehrere Formate für andere Kanäle ableiten.
Erwartbare Ergebnisse
Hilfreiche Inhalte können Suchtraffic gewinnen, in Verkaufsgesprächen genutzt werden und Interessenten zur Rückkehr bewegen. Manche Beiträge führen unmittelbar zu Anfragen, andere unterstützen erst die spätere Auswahl. Prüfe deshalb auch, welche Inhalte vor einem Abschluss gelesen werden. Ein häufig aufgerufener Beitrag ohne Bezug zu einem erreichbaren Kundenbedarf kann für das Website-Marketing weniger beitragen als ein kleiner, fachlich präziser Ratgeber.
Kosten
Content-Kosten setzen sich aus Recherche, Erstellung, Fachprüfung und Gestaltung zusammen. Beim externen Auftrag sollten Korrekturschleifen und Nutzungsrechte geklärt sein. Die Abrechnung nach Wortzahl bildet den Rechercheaufwand nur eingeschränkt ab. Für ein Angebot ist der geplante Leistungsumfang aussagekräftiger. Kalkuliere außerdem die interne Zeit, die Fachleute für Interviews, Material und Freigaben benötigen.
Für wen sich Content-Marketing lohnt
Content-Marketing lohnt sich besonders bei erklärungsbedürftigen Angeboten und wiederkehrenden Fragen vor dem Kauf. Voraussetzung ist Zugang zu belastbarem Fachwissen. Wer weder eigene Erfahrung einbringen noch recherchierte Inhalte pflegen kann, sollte zunächst die vorhandenen Angebotsseiten verständlich ausarbeiten. Bei sehr kurzfristiger Nachfrage braucht Content zusätzliche Verbreitung, damit Interessenten ihn rechtzeitig entdecken.
Content selbst erstellen oder erstellen lassen
Selbstständige können eigene Erfahrungen diktieren oder als Rohfassung festhalten und redaktionell überarbeiten lassen. Kleine Unternehmen profitieren von einem gemeinsamen Themenplan mit Vertrieb und Kundenservice. Im Mittelstand kann eine interne Redaktion externe Autoren beauftragen und die Fachprüfung organisieren. Konzerne benötigen zusätzlich Regeln für Markenstimme, Übersetzungen und die Wiederverwendung von Inhalten. Die Verantwortung für fachliche Aussagen muss dabei eindeutig bleiben.
Social-Media-Marketing
Funktionsweise
Social-Media-Marketing bringt Angebote in die Feeds und Gespräche der Zielgruppe. Organische Beiträge werden ohne Ausspielungsbudget veröffentlicht. Social Ads erweitern die Verbreitung über bezahlte Kampagnen. Bei Social-Media-Kampagnen verbindet ein verständlicher Anlass zum Weiterklicken den Beitrag mit der Website. Der Beitrag muss erkennen lassen, welchen zusätzlichen Nutzen die Zielseite bietet. Für die Kanalwahl hilft der Überblick zum Social-Media-Marketing.
Aufwand
Ein Social-Media-Redaktionsplan koordiniert Material, Veröffentlichung und Zuständigkeiten. Das Community-Management umfasst Rückfragen, Kommentare und die Moderation von Diskussionen. Bezahlte Kampagnen benötigen laufend geeignete Anzeigenmotive. Der Zeitaufwand steigt deutlich, wenn mehrere Plattformen unterschiedliche Formate verlangen. Beginne mit dem Netzwerk, auf dem du die Zielgruppe tatsächlich erreichen und Rückmeldungen zuverlässig bearbeiten kannst.
Erwartbare Ergebnisse
Social Media kann neue Menschen auf ein Angebot aufmerksam machen, Empfehlungen auslösen und wiederholte Kontakte schaffen. Website-Traffic entsteht erst, wenn Nutzer den Übergang zur Zielseite vollziehen. Reichweite und Likes zeigen daher nur einen Teil des Weges. Miss zusätzlich Landingpage-Besuche und nachfolgende Conversions. Ein Teil der Interessenten sucht später direkt nach der Marke und erscheint dann in einer anderen Traffic-Quelle.
Kosten
Auch organische Beiträge kosten Arbeitszeit. Externe Kosten können für Bildproduktion, Videoschnitt, Redaktionsplanung und Community-Management entstehen. Bei Social Ads kommen Ausgaben für die Werbeausspielung hinzu. Vergleiche Angebote anhand der enthaltenen Formate und der Betreuung. Eine Zahl monatlicher Beiträge sagt wenig darüber aus, ob Fotografie, Beantwortung von Nachrichten oder die Gestaltung neuer Anzeigenmotive dazugehören.
Für wen sich Social-Media-Marketing lohnt
Der Kanal passt zu Angeboten, die sich anschaulich zeigen oder in fachlichen Gesprächen erklären lassen. Er ist besonders interessant, wenn Empfehlungen und persönliche Glaubwürdigkeit die Auswahl beeinflussen. Ohne verfügbares Material oder Zuständigkeit für Rückfragen wird die Betreuung schnell lückenhaft. Wer ausschließlich kurzfristige Abschlüsse erwartet, braucht eine Kampagne, deren Angebot zur aktuellen Kaufbereitschaft der angesprochenen Nutzer passt.
Social Media selbst betreuen oder betreuen lassen
Selbstständige können durch eigene Präsenz Vertrauen schaffen und Bearbeitung oder Planung auslagern. Kleine Unternehmen brauchen feste Ansprechpartner für Material und Kundennachrichten. Im Mittelstand lassen sich Contentproduktion und Anzeigenbetreuung gezielt ergänzen. Konzerne müssen regionale Auftritte, Markenführung und Eskalationswege koordinieren. Eine externe Betreuung benötigt in jedem Fall Zugang zu aktuellen Angeboten und beantwortbaren Kundenfragen.
E-Mail-Marketing
Funktionsweise
E-Mail-Marketing führt Menschen aus einem eigenen Verteiler gezielt zurück auf die Website. Ein Newsletter informiert über neue Blogbeiträge, Produktinformationen oder Angebote. Automatisierte Nachrichten knüpfen an einen festgelegten Anlass an. Entscheidend sind ein erkennbarer Nutzen und die passende Empfängergruppe. Dokumentiere, auf welcher Grundlage Empfänger angeschrieben werden dürfen. Richte eine zuverlässige Abmeldung ein und halte die Kontaktdaten aktuell.
Aufwand
Ein einfacher Newsletter benötigt eine Vorlage, aktuelle Inhalte und eine Versandprüfung. Mehrstufige E-Mail-Strecken verlangen Regeln für Eintritt, Reihenfolge und Ende. Wie sich solche Abläufe organisieren lassen, erläutert die Marketingautomatisierung. Bei der Einrichtung musst du kontrollieren, ob Empfänger nach einer Buchung weiterhin unpassende Verkaufsnachrichten erhalten. Später gehören Listenpflege und die Prüfung der Zustellbarkeit zur laufenden Arbeit.
Erwartbare Ergebnisse
E-Mails können wiederkehrende Besuche, Buchungen und Wiederkäufe unterstützen. Die Wirkung hängt stark davon ab, warum sich Menschen angemeldet haben und welches Verhältnis sie zum Angebot haben. Beurteile den Versand anhand von Website-Besuchen und Abschlüssen. Öffnungsraten können durch automatische Bildabrufe verzerrt sein. Auch Klickdaten verdienen eine Prüfung auf automatisierte Zugriffe.
Kosten
Versandplattformen berechnen Tarife häufig nach Kontaktzahl, Versandvolumen oder Funktionsumfang. Dazu kommen Redaktion und Einrichtung. Automationen können nach dem Aufbau Arbeit sparen, benötigen aber weiterhin Pflege. Prüfe beim Tarifvergleich, welche Empfänger als kostenpflichtige Kontakte zählen und ob benötigte Schnittstellen enthalten sind. Ein wachsender Verteiler verändert die laufenden Kosten.
Für wen sich E-Mail-Marketing lohnt
E-Mail-Marketing passt zu Angeboten mit wiederkehrendem Bedarf oder längeren Entscheidungswegen. Es lohnt sich, wenn es regelmäßig einen Anlass gibt, die Website erneut zu besuchen. Ohne eigenen Verteiler beginnt die Arbeit mit der Gewinnung passender Anmeldungen. Bei einmaligen Leistungen ohne weiteren Informationsbedarf kann eine umfangreiche Newsletterproduktion mehr Aufwand verursachen, als sie zur Kundenbindung beiträgt.
E-Mail-Marketing selbst umsetzen oder beauftragen
| Unternehmensgröße | Sinnvolle Arbeitsteilung |
|---|---|
| Selbstständige | Newsletter selbst verfassen. Versandvorlage und technische Einrichtung bei Bedarf beauftragen. |
| Kleine Unternehmen | Redaktion und Versandkontrolle intern zuordnen. Zustellprobleme extern untersuchen lassen. |
| Mittelstand | CRM-Verantwortung intern halten. Schnittstellen und komplexere Automationen mit Spezialisten aufbauen. |
| Konzerne | Empfängersegmente, Marken und Versandteams zentral koordinieren. Umsetzung über gemeinsame Standards steuern. |
Die Freigabe fachlicher Inhalte und die Verantwortung für Kundendaten bleiben interne Aufgaben.
GEO-Optimierung
Funktionsweise
Generative Engine Optimization verbessert die Voraussetzungen dafür, dass Inhalte in KI-Suchen gefunden und sinnvoll als Quelle verwendet werden. Dazu gehören fachlich nachvollziehbare Aussagen, zugängliche Seiten und konsistente Angaben zum Unternehmen. Die GEO-Optimierung baut auf vorhandener SEO-Arbeit auf. Bei KI-Funktionen in der Google-Suche gelten die grundlegenden Anforderungen an die Auffindbarkeit weiterhin.
Aufwand
Zunächst musst du relevante Nutzerfragen festlegen und die angezeigten Antworten untersuchen. Prüfe, welche Quellen vorkommen, welche Informationen fehlen und ob dein Angebot korrekt beschrieben wird. Anschließend arbeitest du an den betroffenen Seiten. Wiederhole die Untersuchung unter dokumentierten Bedingungen, denn Antworten können zwischen Systemen und Abfragen schwanken. Ein einzelner Screenshot reicht für eine Verlaufskontrolle kaum aus.
Erwartbare Ergebnisse
Mögliche Ergebnisse sind Quellenverweise, zutreffende Markennennungen und Besucher aus KI-Diensten. Viele KI-Antworten decken den Informationsbedarf bereits ab. Miss deshalb, welche Quellenverweise anschließend zu Website-Besuchen führen. Ein höherer Anteil an Nennungen ist erst dann geschäftlich relevant, wenn die Antworten zu passenden Kaufentscheidungen beitragen. Für den Blick auf ein einzelnes System vertieft der Artikel SEO für ChatGPT die Vorgehensweise.
Kosten
Kosten entstehen durch Recherche, Inhaltsüberarbeitung und wiederholte Antwortprüfung. Monitoring-Tools können bei vielen Themen und Märkten helfen. Vergleiche deren Abdeckung und Messrhythmus mit deinem tatsächlichen Bedarf. Wenn SEO und GEO dieselbe Seite verbessern, sollte das Angebot den gemeinsamen Arbeitsumfang ausweisen. Für die Budgetplanung zählt, welche zusätzliche Leistung tatsächlich erbracht wird.
Für wen sich GEO lohnt
GEO ist besonders interessant, wenn Interessenten Angebote vergleichen, komplexe Fragen stellen und dafür KI-Suchen verwenden. Eine fachlich gepflegte Website erleichtert den Einstieg. Bei gravierenden Problemen mit Indexierung oder unverständlichen Leistungsbeschreibungen haben deren Behebung Vorrang. Ob GEO bereits zusätzliches Budget verdient, lässt sich an relevanten Nutzerfragen und den bisherigen Zugriffsquellen untersuchen.
GEO selbst umsetzen oder optimieren lassen
Selbstständige können wichtige Angebotsfragen selbst prüfen und sachliche Lücken schließen. Kleine Unternehmen profitieren von einer gemeinsamen SEO- und Inhaltsbetreuung. Mittelständler können ein begrenztes Themengebiet als Pilot untersuchen und mit dem Vertrieb auswerten. Bei Konzernen wächst der Aufwand durch verschiedene Sprachen, Marken und Produktinformationen. Externe Spezialisten sollten offenlegen, welche Antworten sie untersuchen und wie sie Veränderungen erfassen.
Conversion-Optimierung
Funktionsweise
Conversion-Optimierung untersucht, warum Besucher eine gewünschte Handlung ausführen oder abbrechen. Sie verbindet Verhaltensdaten mit Rückmeldungen tatsächlicher Nutzer. Daraus entstehen konkrete Änderungen an Angebot, Nutzerführung oder Formular. Bei ausreichend Traffic lassen sich Varianten kontrolliert vergleichen. Eine Einführung in das Verfahren bietet unser Leitfaden zur Conversion-Optimierung.
Aufwand
Ein eindeutig defekter Buchungsprozess verlangt eine direkte Reparatur. Für weniger offensichtliche Probleme brauchst du Analyse, Hypothese und eine geeignete Prüfung. Oft beanspruchen saubere Messdaten und die technische Umsetzung mehr Arbeit als die sichtbare Änderung. Bei kleinen Besucherzahlen helfen Nutzertests dabei, Verständnisprobleme zu finden. Die statistische Auswertung eines A/B-Tests benötigt dagegen eine zur Fragestellung passende Stichprobe.
Erwartbare Ergebnisse
Eine Verbesserung kann mehr Abschlüsse aus dem vorhandenen Traffic ermöglichen. Prüfe dabei die Qualität der Anfragen und spätere Stornierungen. Werte Formularabschlüsse gemeinsam mit der späteren Auftragsquote aus. Entscheidend ist der Beitrag zum definierten Geschäftsziel. Welche Zwischenstufe besonders viele Besucher verliert, lässt sich mit einer Funnel-Analyse untersuchen.
Kosten
Kosten fallen für Auswertung, Nutzerbefragung, Gestaltung und Entwicklung an. Bei kontrollierten Tests kommen Einrichtung und Betreuung hinzu. Lass dir Umfang und Auswertungskriterium des Vorhabens erklären. Ein klar abgegrenzter Formulartest benötigt ein anderes Budget als die Überarbeitung eines vollständigen Checkouts. Für grundlegende Tests genügt oft vorhandene Analyse- und Website-Technik.
Für wen sich Conversion-Optimierung lohnt
Die Maßnahme ist besonders interessant, wenn relevante Besucher vorhanden sind und auf dem Weg zum Abschluss erkennbare Hürden auftreten. Bei wenig Traffic haben die Behebung offensichtlicher Bedienprobleme und qualitative Nutzertests Vorrang. Umfangreiche Testprogramme lohnen sich erst, wenn genügend Beobachtungen zusammenkommen. Zusätzlicher Traffic bleibt notwendig, wenn das Angebot bislang kaum jemanden erreicht.
Website selbst optimieren oder optimieren lassen
Selbstständige können Rückfragen sammeln und die Verständlichkeit ihrer Angebotsseite mit Nutzern prüfen. Kleine Unternehmen sollten technische Änderungen und Formularzustellung gemeinsam mit der Webbetreuung testen. Mittelständler können wiederkehrende Analysen und Tests intern verantworten und Spezialwissen zukaufen. Konzerne benötigen abgestimmte Testpläne, damit parallele Änderungen die Auswertung nicht unbemerkt beeinflussen. Der Beitrag zu A/B-Tests erläutert die Planung kontrollierter Vergleiche.
Budget planen
Gesamtbudget festlegen
Erfasse Agenturhonorare, Toolkosten, Werbeausgaben und interne Arbeitszeit. Zum Startbudget gehören notwendige Einrichtungskosten, zum laufenden Budget Produktion, Betreuung und Werbeausspielung. Plane den Zeitraum so, dass die gewählten Maßnahmen überhaupt ausgewertet werden können. Für SEO ist der Betrachtungszeitraum meist länger als für einen ersten Suchanzeigentest. Halte fest, welcher maximale Verlust im Testzeitraum tragbar ist.
Budget auf Maßnahmen verteilen
Finanziere zuerst die Voraussetzungen für einen funktionierenden Abschluss. Danach erhält der Hauptkanal ein Budget, mit dem sich eine konkrete Frage prüfen lässt. Ein kleiner Anteil kann für neue Ansätze reserviert werden. Bei einem knappen Budget ermöglicht die Konzentration auf wenige Maßnahmen eine gründlichere Betreuung und aussagekräftigere Auswertung.
| Budgetposition | Was du einplanst | Woran du die Leistung erkennst |
|---|---|---|
| Website | Notwendige Änderungen an Zielseiten und Abschlusswegen | Funktionierende, veröffentlichte Seiten |
| Inhalte | Recherche, Erstellung und fachliche Prüfung | Freigegebene Inhalte für konkrete Nutzerfragen |
| Werbung | Ausspielungsbudget der gewählten Kampagnen | Dokumentierte Ausgaben und erreichte Zielgruppe |
| Betreuung | Laufende Kontrolle, Optimierung und Abstimmung | Nachvollziehbare Änderungen mit begründetem Ziel |
| Messung | Tracking-Einrichtung, Datenprüfung und Auswertung | Verlässliche Berichte bis zum relevanten Abschluss |
Budget anhand der Ergebnisse anpassen
Betrachte zusätzliche Ausgaben schrittweise. Ein Kanal mit günstigen bisherigen Abschlüssen kann bei höherem Budget teurere Zielgruppen erreichen. Prüfe daher die Kosten der neu hinzugewonnenen Kunden. Berücksichtige außerdem Produktions- und Vertriebskapazität. Mehr Anfragen helfen wenig, wenn niemand rechtzeitig antworten kann. Bei längerfristigen Maßnahmen brauchst du Zwischenziele, bevor sich ihre Wirkung vollständig in Aufträgen zeigt.
Erfolg messen
Traffic-Quellen analysieren
Ordne Website-Besuche in deiner Webanalyse nachvollziehbaren Quellen zu. Für die Auswahl eines passenden Systems bietet der Vergleich der Analytics-Tools einen Überblick. UTM-Parameter kennzeichnen Links aus Anzeigen, Newslettern und Social Media. Mit Quelle, Medium und Kampagnenname lässt sich ein Newsletter-Klick einem Versand zuordnen. Die Parameter erklären die Herkunft des erfassten Besuchs. Ob der Kontakt ohne diese Kampagne ebenfalls gekauft hätte, erfordert eine zusätzliche Wirkungsanalyse. Dokumentiere einheitliche Benennungen, damit dieselbe Kampagne im Bericht zusammengeführt wird. Direkte Zugriffe können auch entstehen, wenn die ursprüngliche Verweisquelle fehlt. Betrachte neben der Herkunft die besuchten Zielseiten und die folgenden Handlungen. Die Customer-Journey-Analyse erweitert den Blick auf mehrere Kontakte vor der Entscheidung.
Conversions erfassen
Erfasse die erfolgreich abgeschlossene Handlung. Bei Formularen zählt die bestätigte Übermittlung, bei Käufen die zugehörige Bestellung. Verhindere Doppelzählungen durch wiederholte Bestätigungsaufrufe. Ordne Kontaktanfragen im CRM später dem gewonnenen Auftrag zu. So kannst du unterscheiden, ob eine Kampagne viele Formulare oder tatsächlich neue Kunden gebracht hat. Für die Einordnung verschiedener Conversionziele hilft der Artikel zur Conversion.
Conversion-Rate berechnen
Für eine sitzungsbezogene Conversion-Rate teilst du die Sitzungen mit mindestens einer Zielhandlung durch alle betrachteten Sitzungen und multiplizierst mit hundert. Verwende in Vergleichen dieselbe Definition. Eine Rate pro Nutzer hat eine andere Bezugsgröße. Brich die Auswertung nach Kanal und Zielseite auf, wenn genügend Daten vorhanden sind. Gesamtwerte können Unterschiede zwischen den Besuchergruppen verdecken.
Kundenakquisitionskosten ermitteln
Die Kundenakquisitionskosten setzen den Aufwand der Neukundengewinnung ins Verhältnis zu den gewonnenen Neukunden. Rechne passende Marketing- und Vertriebskosten ein und dokumentiere den Zeitraum. Anzeigenkosten je Anfrage sind eine frühere Kennzahl im Verkaufsprozess. Bei langen Entscheidungswegen müssen Kosten und spätere Abschlüsse derselben Kontaktgruppe zugeordnet werden. Für solche zeitversetzten Auswertungen eignet sich die Kohortenanalyse.
Rentabilität bewerten
Vergleiche die Akquisitionskosten mit dem Deckungsbeitrag, den gewonnene Kunden im festgelegten Zeitraum erwirtschaften. Der Umsatz allein lässt Produktionskosten und Retouren offen. Der Return on Ad Spend (ROAS) setzt den zugeordneten Umsatz ins Verhältnis zu den Anzeigenausgaben. Ein ROAS über eins bedeutet daher noch keinen Gewinn. Für die Rentabilität zählen zusätzlich Marge, Betreuungskosten und interne Arbeitszeit. Wiederkäufe können den Wert eines Kunden erhöhen, sollten aber durch beobachtete Daten gestützt sein. Mehrere Werbeplattformen können denselben Auftrag für sich beanspruchen. Gleiche die Berichte deshalb mit den tatsächlichen Bestellungen ab. Wie sich Kennzahlen gemeinsam auswerten lassen, erklärt Marketing-Analytics.
Quelle: datenbasiert.de
Website-Marketing-Beispiel
Ein kleiner Fahrradservice möchte über seine Website mehr Inspektionen verkaufen. Seine Angebotsseite nennt bislang weder den Leistungsumfang noch verfügbare Termine. Im folgenden fiktiven Beispiel plant der Betrieb einen Test über sechs Wochen. Ziel sind bezahlte Erstaufträge. Der durchschnittliche Deckungsbeitrag je abgeschlossener Inspektion beträgt vor den zusätzlichen Marketingkosten 100 Euro.
Zunächst überarbeitet der Betrieb die Leistungsseite und richtet ein funktionierendes Anfrageformular mit Terminwunsch ein. Anschließend startet eine Suchkampagne für passende lokale Anfragen. Der vorhandene Social-Media-Auftritt verweist ebenfalls auf die Angebotsseite. Ein Mitarbeiter dokumentiert bei jedem Kontakt die Buchung und den abgeschlossenen Auftrag. Interne Arbeitszeit wird für die Planung mit 40 Euro pro Stunde bewertet.
| Position | Ansatz | Kosten im Testzeitraum |
|---|---|---|
| Angebotsseite und Formular | Einmaliger externer Festpreis | 600 € |
| Anzeigenbetreuung | Festpreis für Einrichtung und sechs Wochen Betreuung | 300 € |
| Suchanzeigen | Ausspielungsbudget | 600 € |
| Interne Umsetzung | 10 Stunden zu 40 € | 400 € |
| Zusätzliche Anfragebearbeitung | 5 Stunden zu 40 € | 200 € |
| Gesamt | Externe Ausgaben und bewertete Arbeitszeit | 2.100 € |
Die Suchkampagne erzielt 300 Klicks bei durchschnittlich 2 Euro Klickkosten. Daraus entstehen 36 gültige Anfragen. Bis zum Ende der Nachbeobachtung sind daraus 24 bezahlte Erstaufträge abgeschlossen. Die Zuordnung erfolgt anhand der dokumentierten Kampagnenkontakte und Aufträge. Kontakte aus anderen Quellen bleiben für diese Rechnung separat.
Die Anzeigenkosten je Anfrage betragen 600 € ÷ 36 = 16,67 €. Je gewonnenem Kunden sind es 25 Euro reine Anzeigenkosten. Rechnet der Betrieb sämtliche aufgeführten Testkosten konservativ diesen 24 Neukunden zu, ergeben sich 87,50 Euro Akquisitionskosten pro Neukunde.
Die Aufträge erwirtschaften 2.400 Euro Deckungsbeitrag vor den zusätzlichen Marketingkosten. Nach Abzug der 2.100 Euro bleiben 300 Euro für die übrigen Fixkosten und den Gewinn. Diese Rechnung beurteilt den beobachteten Test. Sie beziffert noch nicht, wie viele Aufträge ohne Kampagne zustande gekommen wären.
Für die nächste Runde entfällt ein Teil der Einrichtungskosten. Der Betrieb prüft nun, ob zusätzliche Anfragen weiterhin zu tragbaren Kosten entstehen und ob die Werkstatt weitere Termine anbieten kann. Parallel pflegt er die Leistungsseite für die organische Suche. So ergibt sich die nächste Investition aus Nachfrage und Kapazität.
