Zielgruppenanalyse

Was ist eine Zielgruppenanalyse?

Eine Zielgruppenanalyse untersucht, welche Menschen oder Unternehmen für ein Angebot infrage kommen, was sie erreichen möchten und wovon ihre Entscheidung abhängt. Das Ergebnis ist ein Zielgruppenprofil, mit dem du konkrete Fragen beantworten kannst: Für wen lohnt sich ein eigenes Angebot? Welcher Einwand steht einer Buchung im Weg? Und wo erreichst du die Menschen, bevor sie sich für eine Alternative entscheiden?

Eine Zielgruppe kannst du am Schreibtisch definieren. Ob diese Menschen denselben Bedarf haben und zum vorgesehenen Preis kaufen würden, zeigt die Marktforschung. Dokumentiere im Zielgruppenprofil die Kundendaten, Interviewbefunde und offenen Zielgruppenhypothesen.

Welche Merkmale gehören in eine Zielgruppenanalyse?

Wähle die Merkmale danach aus, welche Entscheidung sie verändern könnten. Das Alter lässt sich leicht erheben. Für die Angebotsgestaltung zählen womöglich Vorerfahrung und Zeitbudget stärker. Für die Standortwahl im Vertrieb zählt wiederum das tatsächliche Einzugsgebiet. Dieselbe Zielgruppe kann je nach Frage eine andere Beschreibung erfordern.

Kaufmotiv, Kaufkraft und Zahlungsbereitschaft

Das Kaufmotiv erklärt, welchen Fortschritt jemand mit einer Anschaffung verbindet. Frage dafür nach der Aufgabe, die vor dem Kauf ungelöst war. Mehrere Käufergruppen können dasselbe Produktmerkmal schätzen, obwohl ihre Kaufmotive verschieden sind. Für die Kommunikation macht es einen Unterschied, ob der Kunde Zeit sparen, einen unsicheren Ausgang vermeiden oder eine Tätigkeit endlich selbst ausführen möchte.

Kaufkraft beschreibt die verfügbaren finanziellen Mittel. Zahlungsbereitschaft bezeichnet den Betrag, den jemand für ein bestimmtes Angebot unter den jeweiligen Bedingungen ausgeben würde. Ein hohes Einkommen sagt wenig darüber aus, welchen Stellenwert der Kauf im verfügbaren Budget hat. Aussagekräftiger sind bezahlte Preise für vergleichbare Leistungen, tatsächlich ausgeschlagene Angebote und die Gründe für den Verzicht. Auch das Aufschieben einer Anschaffung ist eine Alternative.

Welche Methoden der Zielgruppenanalyse gibt es?

In der Primärforschung erhebst du eigene Daten. Kundeninterviews erschließen die Kaufmotive hinter einer Entscheidung. Eine standardisierte Befragung zeigt, wie häufig ein Kaufmotiv in deiner Stichprobe genannt wird. Bestell- und Nutzungsdaten dokumentieren tatsächliches Verhalten. Für die Wahl der Methode zählt, ob dir Angaben zur Kaufhäufigkeit oder zum Kaufmotiv fehlen. Wer bereits weiß, an welcher Stelle ein Buchungsprozess abbricht, gewinnt durch weitere Klickdaten wenig über den Grund des Abbruchs.

Kundeninterviews führen

Bitte die Gesprächspartner, ihre letzte konkrete Entscheidung zu rekonstruieren. Was gab den Anstoß? Welche Alternative haben sie zuerst ausprobiert? Wann kam das Angebot in die engere Auswahl? So werden Alternativen jenseits der bekannten Wettbewerber sichtbar. Eine Einstiegsfrage wie „Was ist dir bei guter Qualität wichtig?“ liefert dagegen leicht allgemeine Zustimmung, aus der sich kaum eine Entscheidung ableiten lässt.

Befrage zwei Gruppen getrennt: Kunden nach einem Kauf und Interessenten nach einem abgelehnten Angebot. Dokumentiere den Wortlaut im Interviewprotokoll. Ordne anschließend wiederkehrende Aussagen nach Kaufanlass, Einwand und Auswahlkriterium. Wenn zwei Gespräche unterschiedliche Kaufmotive erkennen lassen, lohnt eine weitere Frage: Gehören diese Menschen zu verschiedenen Segmenten oder befand sich dieselbe Art von Käufer in zwei verschiedenen Situationen?

Umfragen und Fragebögen auswerten

Eine Umfrage eignet sich, sobald die relevanten Antwortmöglichkeiten aus der Vorarbeit bekannt sind. Trenne Kaufabsicht und vergangenes Kaufverhalten in eigene Fragen. Nenne für Verhaltensfragen den Bezugszeitraum. Erhebst du den wichtigsten Kaufgrund, braucht der Fragebogen eine Priorisierung. Erlaubst du eine Mehrfachauswahl, können sich die Anteile der genannten Gründe auf mehr als hundert Prozent summieren.

Entscheidend ist, wer die Einladung zur Befragung erhält. Eine Umfrage unter Newsletter-Abonnenten beschreibt Menschen, die bereits Interesse bekundet haben. Selbst ein hoher Rücklauf sagt wenig über Personen aus, die dein Unternehmen noch gar nicht kennen. Halte die Rekrutierung, die Fallzahl je Kundengruppe und die Bezugsgruppe fest. So bleibt später erkennbar, auf wen sich ein Anteilswert beziehen lässt.

Welche Datenquelle beantwortet welche Frage?

Kundendaten und Marktstatistiken auswerten

Im CRM (Customer Relationship Management) verbindest du Kundenanfragen mit späteren Kaufabschlüssen. Dafür brauchst du Kontaktkennung, Anfragedatum und Abschlussstatus. Bestelldaten geben Auskunft über Kaufhäufigkeit und Wiederkäufe. Supportanfragen enthalten die Fragen, für die Kunden tatsächlich Hilfe brauchten. Wer diese Quellen verbindet, sollte zuerst die Zähleinheit festlegen: Ein Kunde kann mehrere Bestellungen aufgeben und zu einer Bestellung mehrfach den Kundenservice kontaktieren. Zehn Nachrichten entsprechen deshalb nicht automatisch zehn betroffenen Kunden.

Zur Sekundärforschung gehören bereits veröffentlichte Bevölkerungsstatistiken, Branchenberichte und andere vorhandene Erhebungen. Sie helfen dabei, die Größe eines Marktes einzugrenzen. Prüfe dafür das Erhebungsjahr, das Gebiet und die Definition der erfassten Personen oder Unternehmen. Die Zahl aller Haushalte einer Region ist eine mögliche Obergrenze. Wie viele Haushalte den untersuchten Bedarf haben und mit deinem Vertriebsweg erreichbar sind, bleibt eine eigene Forschungsfrage.

Wie erstellt man eine Zielgruppenanalyse?

Beginne mit einer Entscheidung, die nach der Analyse ansteht. „Unsere Kunden besser kennenlernen“ lässt offen, woran du das Ergebnis erkennen würdest. Eine Frage nach der ersten Zielgruppe für ein neues Angebot zwingt dagegen zur Auswahl: Welche Kundengruppe hat einen ausreichend konkreten Bedarf, ist erreichbar und kann das Angebot zu den vorgesehenen Bedingungen nutzen?

1. Zielgruppe und Untersuchung eingrenzen

Lege Zielmarkt und Grundgesamtheit fest. Kläre, wer zur Zielgruppe gehört und welche Personen du tatsächlich erreichen kannst. Bei einer Kundenanalyse kann das der vorhandene Kundenstamm sein. Für die Erschließung eines neuen Marktes gehören auch Nichtkunden zur Zielgruppe der Untersuchung. Schreibe auf, wer durch deinen Rekrutierungsweg fehlt. Andernfalls bestimmt im Hintergrund die vorhandene Adressliste, für wen du dein Produkt entwickelst.

2. Zielgruppenmerkmale erheben

Ordne jeder Forschungsfrage eine Datenquelle zu. Für vergangene Käufe eignen sich Transaktionsdaten, für unausgesprochene Vorbehalte eher Einzelgespräche. Fehlt beides, ist eine qualitative Befragung oft der bessere Einstieg als ein standardisierter Fragebogen mit vorgegebenen Kaufmotiven. Für neue Angebote kann auch eine Fokusgruppe sinnvoll sein. In der Gruppendiskussion vergleichen potenzielle Kunden konkurrierende Produktmerkmale. Halte Zustimmung und Widerspruch getrennt fest. Für sensible Kaufmotive und persönliche Budgetgrenzen eignet sich ein vertrauliches Einzelinterview besser. Erfasse bei der Auswertung auch Gegenbelege. Ein einzelnes Kundeninterview kann eine angenommene Kaufhürde widerlegen, die Häufigkeit eines Kaufmotivs in der Zielgruppe aber kaum beziffern.

3. Zielgruppensegmente bilden

Fasse Personen zusammen, wenn sie im Hinblick auf die anstehende Entscheidung ähnlich handeln. Ein Segment braucht eine Zuordnungsregel: Woran erkennt der Vertrieb, dass ein neuer Kontakt dazugehört? Beginne mit wenigen Merkmalen, die tatsächlich unterschiedliche Bedürfnisse oder Zugangsvoraussetzungen abbilden. Jede zusätzliche Unterteilung verkleinert die Fallzahl und erhöht den Aufwand für getrennte Angebote.

Vergleiche anschließend die Unterschiede innerhalb und zwischen den Segmenten. Verlangen Kunden desselben Segments gegensätzliche Leistungen, fehlt womöglich ein wichtiges Merkmal. Würdest du hingegen zwei Segmente über denselben Kanal mit demselben Angebot ansprechen, bringt die Trennung für diese Entscheidung wenig. Für spätere Analysen kannst du das Merkmal weiterhin erfassen.

Für die Segmentierung genügt anfangs eine Kreuztabelle. In den Zeilen stehen Kundengruppen, in den Spalten ein Kaufkriterium oder ein beobachtetes Verhalten. Vergleiche innerhalb jeder Kundengruppe sowohl die Fallzahl als auch den Anteil. Für größere Datensätze kann eine Clusteranalyse Kundensegmente aus mehreren Merkmalen ableiten. Prüfe solche Cluster an den Originaldaten: Bleiben Kaufmotiv, Nutzung und Erreichbarkeit auch bei neuen Kunden ähnlich? Erst dann taugen die Segmente für die Ansprache neuer Interessenten.

4. Kernzielgruppe auswählen

Die Kernzielgruppe ist der Teil des Marktes, auf den du dein Angebot zuerst ausrichtest. Vergleiche Bedarfsstärke, erreichbare Segmentgröße und Akquisitionskosten. Ein großes Marktsegment kann schwer zugänglich sein. Ein kleineres Segment, dessen Mitglieder aktiv nach einer Lösung suchen, kann mit dem verfügbaren Budget leichter zu erreichen sein.

Eine hohe Kaufbereitschaft hilft wenig, wenn der Vertrieb die Zielgruppe nur zu Kosten erreicht, die den Deckungsbeitrag übersteigen. Wer die endgültige Kaufentscheidung trifft und wie lange der Kaufprozess dauert, kann für die Priorisierung ebenso wichtig sein wie die Zahl möglicher Käufer.

Quelle: datenbasiert.de

5. Zielgruppenprofil prüfen und einsetzen

Übersetze das Zielgruppenprofil in eine überprüfbare Erwartung. Lege fest, welche Handlung als Nachfrage zählt und bis wann du sie beobachtest. Eine geöffnete Werbenachricht zählt als Kontakt, eine bezahlte Bestellung einen Kauf. Möchtest du die Wirkung zweier Werbebotschaften auf die Abschlussquote vergleichen, kannst du Menschen aus derselben Zielgruppe zufällig unterschiedlichen Varianten zuweisen. Den Aufbau erklärt der Beitrag zum A/B-Test.

Mit welchen Kennzahlen lassen sich Zielgruppen vergleichen?

Für den Segmentvergleich müssen Zähler und Nenner zusammenpassen. Nutzt der Vertrieb als Bezugsgruppe qualifizierte Anfragen und das Marketing alle Websitebesucher, messen beide unterschiedliche Abschlussquoten. Dokumentiere die Definition der Kennzahl zusammen mit Segmentgrenze und Beobachtungszeitraum.

Zielgruppenanalyse im B2B und B2C

Im B2C-Marketing untersuchst du Privatpersonen und Haushalte. Kläre, wer den Kauf anstößt, wer zahlt und wer das Produkt später nutzt. Diese Rollen können bei verschiedenen Personen liegen. Wenn du ausschließlich Käufer befragst, erfährst du viel über Preis und Kaufabschluss, unter Umständen aber wenig über die spätere Nutzung oder den Grund für einen ausbleibenden Wiederkauf.

Im B2B-Marketing hat die Zielgruppenanalyse zwei Ebenen. Ein Ideal Customer Profile (ICP) beschreibt passende Unternehmen anhand von Branche, Unternehmensgröße, Arbeitsabläufen oder Beschaffungsbedingungen. Innerhalb dieser Unternehmen untersuchst du das Buying Center. Zum Buying Center gehören Anwender, fachliche Entscheider, Budgetverantwortliche und der Einkauf. Ob jemand eine Bestellung auslösen oder durch ein Veto stoppen kann, erschließt sich oft erst im Vertriebsgespräch. Die Berufsbezeichnung eines Ansprechpartners verrät selten, wer fachliche Auswahlkriterien festlegt und wer die Budgetfreigabe erteilt.

Für das B2B-Zielgruppenprofil lohnt sich ein Blick auf verlorene Anfragen. Wurde ein Wettbewerber beauftragt, war der Vergleich mit seinem Angebot entscheidend. Wurde das gesamte Vorhaben verschoben, lag die Hürde möglicherweise bei der internen Freigabe. Beide Fälle als „kein Abschluss“ zu führen ist für die Vertriebsstatistik zulässig. Erfasse deshalb im CRM neben dem Abschlussstatus den Absagegrund. So kann der Vertrieb Einwände zum Angebot von internen Beschaffungshürden unterscheiden.

Zielgruppenanalyse: Beispiel mit Auswertung

Eine Musikschule hat Räume und eine Lehrkraft für einen zusätzlichen Gitarrenkurs am Abend. Zur Wahl stehen ein Kurs für Erwachsene ohne Vorkenntnisse und ein Wiedereinstieg nach längerer Spielpause. Beide Gruppen wünschen sich Unterricht am Abend. Das entscheidende Merkmal für die Kursplanung ist die Unterrichtserfahrung: Wer früher schon gespielt hat, möchte an einer anderen Stelle beginnen als jemand, der zum ersten Mal eine Gitarre hält.

Auf der Interessentenliste wählen Erwachsene das Kursformat, das zu ihrer Erfahrung passt. Jede Person steht nur einmal auf der Liste. Die Musikschule lädt beide Segmente zur verbindlichen Buchung ihres Wunschkurses ein. Preis und Uhrzeit sind gleich, das Buchungsfenster beträgt jeweils sieben Tage. Die Reservierungsliste bleibt auch bei hoher Nachfrage offen. Die Musikschule kündigt vor der Reservierung an, dass nur einer der Kurse stattfindet. Wer keinen Platz im gewählten Kurs erhält, bekommt den vollen Preis zurück. Alle Zahlen dieses Beispiels sind fiktiv.

Nach der Größe der Interessentenliste liegt der Einstiegskurs vorn. Bei den bezahlten Reservierungen liegt der Wiedereinstieg vorn. Für den Wiedereinstieg reservieren 24 von 80 Eingeladenen, für den Einstieg 18 von 120. Die Buchungsquote des Wiedereinstiegs ist doppelt so hoch. In absoluten Zahlen hat die kleinere Zielgruppe sechs Plätze mehr nachgefragt.

Welches Kursangebot trägt die Nachfrage?

Für den zusätzlichen Kurs sieht die Musikschule 20 Plätze und eine Mindestbelegung von 16 Personen vor. Beide Angebote erreichen die Mindestbelegung. Der Wiedereinstieg schöpft die Kapazität nach den Reservierungen vollständig aus, vier Interessenten benötigen einen Wartelistenplatz mit Rückzahlungsoption oder direkt eine Erstattung. Beim Einstiegskurs bleiben zwei Plätze frei. Will die Musikschule den verfügbaren Kurs unter diesen Bedingungen möglichst vollständig belegen, spricht das Ergebnis für den Wiedereinstieg.

Ein Kundeninterview mit Interessenten ohne Buchung könnte den Absagegrund klären. War die Kurszeit ungünstig, der Preis zu hoch oder das erwartete Einstiegsniveau unklar? Diese Antworten könnten den Einstiegskurs für einen späteren Termin besser planbar machen. Die 15 Prozent gelten für den konkreten Kurs und die erreichten Interessenten. Über die Gesamtzahl potenzieller Gitarrenschüler in der Stadt gibt die Buchungsquote keine Auskunft.

Zielgruppenanalyse-Vorlage zum Ausfüllen

Ein brauchbares Zielgruppenprofil passt auf eine Seite, wenn die ausführlichen Daten getrennt dokumentiert sind. Vermerke je Aussage die Datenquelle. Fehlt ein Beleg, formuliere eine offene Frage, die ein Interview oder ein Angebotstest klären kann. Fülle die Vorlage pro Segment aus.

Welche Fragen gehören in einen Zielgruppen-Fragebogen?

Mit den folgenden Fragefeldern lässt sich die Vorlage in eine kurze Befragung übersetzen. Frage nach der letzten tatsächlichen Entscheidung. Biete „kein Kauf“ oder „trifft nicht zu“ an, wenn beides bei deiner Zielgruppe vorkommen kann. Andernfalls zwingt schon die Antwortskala einen Teil der Befragten in die falsche Kategorie.

Wann hilft eine Buyer Persona?

Eine Buyer Persona ist ein verdichtetes Porträt eines typischen Käufers. Sie hilft Redaktion und Vertrieb, Situationen aus Kundensicht zu beurteilen. Übernimm dafür belegte Kaufanlässe, Entscheidungskriterien und Formulierungen aus Interviews. Ein erfundener Vorname ist schnell gefunden. Wertvoller ist ein Satz, den Interessenten vor dem Kauf immer wieder sagen und auf den deine bisherige Produktseite keine Antwort gibt.

Die Kaufphase entscheidet mit darüber, wo ein solcher Satz hingehört. Vor dem ersten Kontakt suchen Interessenten möglicherweise noch nach einer Bezeichnung für ihr Problem. Kurz vor dem Abschluss prüfen sie konkrete Bedingungen. Mit der Customer-Journey-Analyse lässt sich untersuchen, an welchen Kontaktpunkten diese Fragen auftreten. Für die Content-Planung ergibt sich daraus, welcher Inhalt an welcher Stelle gebraucht wird.

Quelle: datenbasiert.de