Customer-Journey-Map erstellen: so strukturierst du Phasen und Touchpoints

Customer-Journey-Map hilft dir, den oft chaotischen Entscheidungsweg deiner Nutzer in eine klare, visuelle Struktur zu übersetzen, mit der Marketing, Produkt und Sales endlich über das gleiche Bild sprechen.

Der Artikel ergänzt den Customer-Journey-Guide um den Fokus auf die praktische Arbeit mit Customer-Journey-Maps.

Was ist eine Customer-Journey-Map?

Eine Customer-Journey-Map ist eine strukturierte Darstellung dessen, wie Menschen Schritt für Schritt mit deiner Marke in Berührung kommen, Informationen verarbeiten, Vertrauen aufbauen, zögern, vergleichen und schließlich entscheiden. Statt nur einzelne Touchpoints zu sammeln, macht die Map sichtbar, wie diese Kontakte zusammenwirken und wo Reibung entsteht.

In der Praxis sieht eine Customer-Journey-Map meist wie eine Tabelle oder ein Diagramm aus: Horizontale Spalten stehen für Phasen, vertikale Zeilen für Aktivitäten, Touchpoints, Emotionen oder Kennzahlen. Wichtig ist nicht das Design, sondern, dass du den Entscheidungsweg deiner Zielgruppe nachvollziehbar und gemeinsam diskutierbar machst.

Gerade im Online-Marketing ist das wertvoll, weil Kampagnen, Content, Landingpages und CRM-Maßnahmen selten isoliert wirken. Eine gute Map zeigt dir, welche Bausteine einander vorbereiten, wo Nutzer hängen bleiben und an welcher Stelle welches Versprechen eingelöst werden muss.

Kurze Definition

Wenn man es auf einen Satz herunterbricht, ist eine Customer-Journey-Map eine visuelle Zusammenfassung des Entscheidungswegs einer klar definierten Zielgruppe, inklusive ihrer wichtigsten Schritte, Touchpoints, Fragen und Emotionen. Sie bündelt Wissen aus Daten, Kundengesprächen und Team-Erfahrung in einem Bild, auf das sich alle beziehen können.

Damit diese Definition nicht abstrakt bleibt, hilft es, sich drei Kernelemente einer typischen Customer-Journey-Map vor Augen zu führen:

• Phasen der Journey: zum Beispiel Awareness, Consideration, Conversion, Retention und Advocacy, angepasst an dein Geschäftsmodell.
• Aktionen und Touchpoints: welche konkreten Schritte Nutzer gehen, etwa Suche, Klick auf eine Anzeige, Besuch einer Produktseite, Demo-Anfrage oder Kontakt mit dem Support.
• Emotionen, Fragen und Hürden: was Nutzer in dieser Phase beschäftigt, welche Unsicherheiten auftreten und wo sie mental abspringen könnten.

Eine Customer-Journey-Map ist damit ein gemeinsamer Referenzrahmen. Sie hält nicht jedes Detail fest, aber sie sorgt dafür, dass im Team klarer wird, welche Kontaktpunkte wirklich entscheidend sind und wo Optimierung mehr bringt als die nächste spontane Kampagnenidee.

Abgrenzung zur Funnelanalyse

Viele Teams starten mit einer Funnelanalyse, wenn sie über Kundengewinnung sprechen. Ein Funnel zeigt, wie viele Menschen von einer Stufe zur nächsten kommen, etwa von Besuch zu Warenkorb zu Kauf. Das ist extrem wichtig, aber es erzählt nur einen Teil der Geschichte. Eine Customer-Journey-Map ergänzt diese Sicht um das Wie und Warum hinter diesen Zahlen.

Während der Funnel vor allem die Mengenbewegung zwischen Schritten misst, blickt die Customer-Journey-Map auf den Erlebensweg dazwischen. Sie zeichnet nach, welche Botschaften Nutzer vorher gesehen haben, welche Zweifel sie unterwegs begleitet haben und an welcher Stelle sie zum ersten Mal gedacht haben: „Das könnte die richtige Lösung für mich sein.“

• Funnel: fokussiert auf Konversionen und Drop-offs zwischen klar definierten Schritten, oft stark zahlengetrieben und kanalbezogen.
• Customer-Journey-Map: fokussiert auf Motivationen, Fragen und Touchpoints entlang des gesamten Entscheidungswegs, inklusive der „Zwischenräume“ zwischen deinen Messpunkten.
• Zusammenspiel: die Map erklärt, warum Funnel-Stufen so performen, wie sie es tun, und liefert Hypothesen, wo genau du testen oder investieren solltest.

Du kannst dir das Zusammenspiel so vorstellen: Der Funnel sagt dir, wo Wasser aus dem Schlauch tropft, die Customer-Journey-Map zeigt dir, wie der Schlauch verlegt ist, welche Hindernisse im Weg stehen und wo der Druck überhaupt aufgebaut wird. Beides zusammen ist deutlich wirksamer als eine isolierte Sicht.

Ein weiterer Unterschied ist die Perspektive. Funnel werden häufig aus Sicht deines Setups gedacht: Channel, Kampagne, Landingpage, Checkout. Customer-Journey-Maps zwingen dich, aus Sicht der Nutzer zu schauen: Welche Aufgabe wollen sie lösen, welche Alternativen prüfen sie, wen fragen sie um Rat, bevor sie überhaupt in deinem Funnel auftauchen.

Gerade in Zeiten von fragmentierten Journeys und Consent-Lücken ist das ein Vorteil. Selbst wenn Tracking nicht alle Zwischenschritte sieht, kannst du mithilfe einer Customer-Journey-Map bewusstere Annahmen treffen und deine Messpunkte auf die kritischsten Phasen ausrichten.

Customer-Journey-Map Ziele

Customer-Journey-Map Ziele klingen auf den ersten Blick theoretisch, sind aber in der Praxis sehr konkret: Sie helfen dir, bessere Prioritäten zu setzen, klarer zu entscheiden und Diskussionen im Team auf den tatsächlichen Entscheidungsweg der Nutzer zurückzuholen.

Statt eine Map nur als hübsches Artefakt zu sehen, lohnt es sich, sie als Werkzeug zu betrachten, das immer dann auf den Tisch kommt, wenn Budgets, Content-Roadmaps oder neue Kampagnen geplant werden. Die Ziele ergeben sich direkt aus den Problemen, die du damit lösen willst: weniger Bauchgefühl, weniger Silos, weniger Blindflug in komplexen Journeys.

Nutzung im Alltag

Im Alltag zeigt sich der Nutzen einer Customer-Journey-Map vor allem daran, wie oft du sie wirklich verwendest. Eine Map, die einmal erstellt und dann im Intranet beerdigt wird, bringt keinen Mehrwert. Spannend wird es, wenn sie regelmäßig in Meetings, Kampagnenplanungen oder Reporting-Runden auftaucht.

Praktisch heißt das: Du nutzt die Customer-Journey-Map als Referenz, wenn du neue Maßnahmen planst oder bestehende Aktivitäten hinterfragst. Statt zu fragen „Welchen Kanal pushen wir als nächstes“, fragst du „In welcher Phase der Customer-Journey haben wir die größten Lücken und wie können wir diese Phase konkret stärken“.

• Planung von Kampagnen entlang der Phasen statt nach Kanalpräferenz und kurzfristigen Ideen.
• Abgleich von neuen Landingpages, Leadmagneten oder Produktfeatures mit den typischen Fragen und Einwänden je Journey-Schritt.
• Bewusste Entscheidung, welche Touchpoints du reduzierst, weil sie keinen echten Beitrag zur Customer-Journey leisten.

Gerade im Performance-Setup kann eine Customer-Journey-Map helfen, den Blick vom letzten Klick zu lösen. Wenn du sie griffbereit hast, fällt es leichter, auch Touchpoints in Awareness oder Consideration als wertvoll zu akzeptieren, selbst wenn sie nicht direkt in deinem Standard-Attributionsmodell glänzen.

Mehrwert für Teams

Der vielleicht größte Effekt einer Customer-Journey-Map ist der Mehrwert für die Zusammenarbeit. Marketing, Sales, Produkt und Service arbeiten oft mit unterschiedlichen Annahmen darüber, was Kunden wissen, wollen oder schon gesehen haben. Die Map zwingt alle, diese Annahmen sichtbar zu machen und gemeinsam zu sortieren.

Statt abstrakt über „die Zielgruppe“ zu sprechen, könnt ihr im Team auf konkrete Situationen zeigen: den Moment der ersten Suche, den Vergleich auf dem Smartphone in der Bahn, den frustrierten Blick auf ein unverständliches Pricing. Das senkt die Schwelle, Pain Points anzusprechen, und erleichtert es, Entscheidungen nicht über Bauchgefühl, sondern über den Entscheidungsweg der Nutzer zu führen.

• Marketing versteht besser, welche Leads Sales als „reif“ wahrnimmt und warum bestimmte Leads nie antworten.
• Produktteams sehen, welche Versprechen in Kampagnen gemacht werden und ob das Onboarding diese Versprechen einlöst.
• Service- und Supportteams können wiederkehrende Probleme in die Customer-Journey zurückspiegeln, statt nur Tickets abzuarbeiten.

Wenn eine Customer-Journey-Map gut gepflegt ist, wird sie zum gemeinsamen Bezugspunkt. Diskussionen drehen sich weniger darum, wessen Meinung gerade lauter ist, sondern darum, wie sich ein bestimmter Schritt für die Nutzer anfühlt und welche Daten oder Feedbacks dafür sprechen.

Customer-Journey-Map Aufbau und Elemente

Customer-Journey-Map Aufbau bedeutet nicht, ein besonders kreatives Design zu entwerfen, sondern die richtigen Informationen in eine Form zu bringen, die dein Team schnell versteht. Je klarer du Phasen, Touchpoints, Emotionen und Hürden strukturierst, desto leichter lässt sich mit der Map arbeiten.

Viele Unternehmen starten mit einem einfachen Raster aus Zeilen und Spalten. Ob du dafür ein Whiteboard, Miro, Figma oder ein Tabellenblatt nutzt, ist zweitrangig. Entscheidend ist, welche Fragen deine Customer-Journey-Map beantworten soll: Wo starten Nutzer, welche Schritte folgen typischerweise, und an welchen Kontaktpunkten kannst du gezielt eingreifen.

Phasen strukturieren

Die Phasen bilden das Rückgrat deiner Customer-Journey-Map. Sie geben dem gesamten Entscheidungsweg eine grobe Ordnung und helfen, Maßnahmen entlang dieses Rahmens zu planen. Oft orientieren sich Teams an bekannten Modellen wie Awareness, Consideration, Conversion, Retention und Advocacy, passen sie aber an das eigene Geschäftsmodell an.

Wichtig ist, dass die Phasen für dein Team intuitiv sind und zur Realität deiner Kunden passen. Wenn deine Nutzer sehr lange recherchieren oder mehrere interne Freigaben benötigen, kann es sinnvoll sein, zusätzliche Zwischenschritte aufzunehmen, etwa eine gesonderte Evaluierungsphase im B2B oder eine Setup-Phase bei komplexen SaaS-Produkten.

• Halte die Zahl der Phasen überschaubar, damit die Customer-Journey-Map verständlich bleibt.
• Nutze Formulierungen, die sich an echten Situationen orientieren, nicht an interner Fachsprache.
• Dokumentiere pro Phase das primäre Ziel aus Sicht der Nutzer, nicht nur deine internen KPIs.

Wenn die Phasen klar sind, kannst du sie später immer noch verfeinern. Entscheidend ist, dass du mit dem Team eine gemeinsame Sprache findest, auf der weitere Elemente der Map aufbauen.

Touchpoints und Kanäle

Touchpoints und Kanäle sind die sichtbaren Bausteine jeder Customer-Journey-Map. Hier trägst du ein, wo Nutzer konkret mit deiner Marke in Kontakt kommen: Suchergebnisse, Ads, Social Posts, Produktseiten, Newsletter, Webinare, Messen, E-Mails vom Sales, Support-Chats und vieles mehr.

Der Fehler, der hier oft passiert, ist die Versuchung, alles aufzuschreiben, was jemals existiert hat. Produktiver ist es, pro Phase die 2 bis 4 Touchpoints zu identifizieren, die den größten Einfluss auf Entscheidungen haben. Die anderen Kontakte können später ergänzend auftauchen, aber die Map bleibt fokussiert.

• Unterscheide zwischen Owned, Paid und Earned Touchpoints, um Abhängigkeiten und Ressourcen klarer zu sehen.
• Notiere, ob ein Touchpoint eher Aufmerksamkeit, Vergleich oder Risikoabbau leistet.
• Markiere kritische Übergänge, zum Beispiel vom ersten Klick auf eine Anzeige zur Detailseite oder vom Newsletter zur Demo-Anfrage.

So wird deine Customer-Journey-Map nicht nur ein buntes Kanalposter, sondern ein Werkzeug, das dir zeigt, welche Touchpoints wirklich „Moments that matter“ sind und wo Optimierungen am meisten Wirkung entfalten.

Emotionen und Hürden

Emotionen und Hürden werden in vielen Customer-Journey-Maps unterschätzt, sind aber für Entscheidungen oft wichtiger als ein weiteres Feature oder der nächste Rabatt. Nutzer treffen selten komplett rationale Entscheidungen. Unsicherheit, Misstrauen, Ungeduld oder Überforderung spielen eine große Rolle.

In deiner Customer-Journey-Map lohnt es sich, pro Phase festzuhalten, wie sich Nutzer typischerweise fühlen und welche inneren Fragen sie beschäftigen. Dazu gehören auch Einwände, die sie nicht unbedingt laut aussprechen, die aber über den nächsten Schritt entscheiden.

• Emotionale Zustände wie Neugier, Skepsis, Vorfreude oder Stress an den jeweiligen Phasenrand schreiben.
• Typische Hürden notieren, zum Beispiel unklare Preise, fehlende Belege, komplizierte Formulare oder intransparente Laufzeiten.
• Direkt daneben Ideen vermerken, wie Content, UX oder Angebote diese Hürden konkret adressieren können.

Wenn Emotionen und Hürden sichtbar werden, verändern sich Diskussionen im Team. Statt nur über Klickpreise und Conversion-Rates zu sprechen, schaut ihr darauf, wie sich die Customer-Journey für echte Menschen anfühlt und wo diese Erfahrung brüchig wird.

Customer-Journey-Map vorbereiten

Customer-Journey-Map vorbereiten heißt, die richtigen Grenzen, Daten und Menschen zusammenzubringen, bevor du die erste Zeile in ein Whiteboard oder Template schreibst. Je besser die Vorbereitung, desto weniger verläuft der eigentliche Map-Workshop in losem Brainstorming.

Die gute Nachricht: Du musst nicht mit einem perfekten Setup starten. Schon ein bewusst gewählter Scope, ein paar solide Datenpunkte und die richtigen Leute im Raum reichen aus, um eine erste Customer-Journey-Map zu erstellen, die im Alltag verwendbar ist und sich später iterativ verbessern lässt.

Scope wählen

Der Scope ist die wahrscheinlich wichtigste Entscheidung, bevor du mit einer Customer-Journey-Map loslegst. Versuchst du, alle Zielgruppen, alle Produkte und alle Journeys auf einmal abzubilden, wirst du am Ende eine extrem abstrakte Grafik haben, die niemandem wirklich hilft.

Stattdessen lohnt es sich, mit einer klar abgegrenzten Kernjourney zu starten. Das kann zum Beispiel die Reise eines typischen Neukunden für ein bestimmtes Produkt sein, oder der Weg von der ersten Suche bis zur Demo-Buchung für ein zentrales Angebot.

• Definiere ein konkretes Segment, zum Beispiel Erstkäufer im DACH-E-Commerce oder Marketing-Leads für ein bestimmtes SaaS-Produkt.
• Lege fest, wo die Journey beginnt, etwa beim ersten Problemgefühl, bei der ersten Suche oder beim ersten Kontakt mit deiner Marke.
• Bestimme, wo die Journey vorerst endet, zum Beispiel beim Kauf, nach dem Onboarding oder nach einem wiederkehrenden Renewal.

Mit einem klaren Scope bleibt deine Customer-Journey-Map fokussiert. Weitere Journeys, etwa Bestandskunden, andere Segmente oder alternative Kaufpfade, kannst du später ergänzen, wenn die erste Map sich bewährt hat.

Daten recherchieren

Eine gute Customer-Journey-Map ist nie reine Fiktion. Sie basiert auf einer Mischung aus Daten, Nutzerfeedback und Erfahrung. Bevor du dich mit dem Team vor das Whiteboard setzt, lohnt es sich, die wichtigsten Quellen zu sichten und greifbar zu machen.

Dazu gehören klassische Webanalytics-Daten, aber auch qualitative Signale: Was Sales in Gesprächen hört, was im Support immer wieder gefragt wird, welche Themen in Reviews oder Social-Kommentaren auftauchen. All das sind Puzzleteile, die dir helfen, die Customer-Journey realistischer zu zeichnen.

• Ziehe einfache Funnel-Auswertungen für zentrale Pfade, zum Beispiel Startseite zu Produktseite zu Checkout.
• Sammle typische Kundenfragen aus E-Mails, Chats, Sales-Calls oder Tickets und ordne sie grob nach Phasen.
• Notiere auffällige Muster, etwa häufige Abbrüche an bestimmten Formularschritten oder Themen, die in Bewertungen immer wieder vorkommen.

Du brauchst dafür keine perfekte Datengrundlage. Wichtig ist, dass du nicht nur aus dem Bauch heraus mappst, sondern eine erste Evidenzbasis mitbringst, die Annahmen stützt oder hinterfragt.

Team einbinden

Eine Customer-Journey-Map entfaltet ihre Wirkung nur dann, wenn die relevanten Teams sie mittragen. Wenn ein einzelner Marketingmensch die komplette Customer-Journey allein definiert, wird die Map später entweder angezweifelt oder ignoriert.

Deshalb gehört zur Vorbereitung auch die Frage, wer unbedingt beteiligt sein sollte. Je nach Organisation sind das Menschen aus Performance, Content, SEO, CRM, Produkt, Sales und Service. Es müssen nicht alle dauerhaft dabei sein, aber die wichtigsten Perspektiven sollten zumindest in einem ersten Workshop vertreten sein.

• Identifiziere pro Bereich eine Person, die nah an der Zielgruppe ist und nicht nur auf KPIs schaut.
• Kläre früh, warum ihr die Customer-Journey-Map erstellt und wie sie später genutzt werden soll.
• Plane ausreichend Zeit für Diskussionen ein, damit Einwände und Erfahrungen wirklich einfließen können.

Wenn du das Team von Anfang an einbeziehst, steigt die Akzeptanz für die Customer-Journey-Map deutlich. Sie wird nicht als theoretisches Sideproject wahrgenommen, sondern als gemeinsames Arbeitswerkzeug, das später Entscheidungen leichter macht.

Customer-Journey-Map erstellen Schritt für Schritt

Customer-Journey-Map erstellen klingt schnell nach einem großen Projekt, ist aber gut machbar, wenn du in klaren Schritten vorgehst. Statt direkt ein perfektes Diagramm bauen zu wollen, arbeitest du dich von groben Schritten über Fragen und Einwände hin zu einem strukturierten Bild, das dein Team versteht und im Alltag nutzen kann.

In diesem Kapitel geht es darum, wie du vom ersten Rohentwurf zu einer Customer-Journey-Map kommst, die nicht nur hübsch aussieht, sondern klare Entscheidungen vorbereitet. Der Fokus liegt auf einfachen, wiederholbaren Schritten, die du für verschiedene Journeys immer wieder nutzen kannst.

Schritte definieren

Am Anfang jeder Customer-Journey-Map stehen die konkreten Schritte, die Nutzer auf ihrem Weg gehen. Wichtig ist, dass du nicht bei deinen internen Prozessen startest, sondern bei dem, was aus Sicht der Nutzer tatsächlich passiert. Das beginnt oft vor deinem ersten messbaren Touchpoint und reicht weit über den Kauf hinaus.

Praktisch funktioniert das gut mit einem groben Brainstorming: Du nimmst eine definierte Zielgruppe, eine klar umrissene Customer-Journey und sammelst alle Aktionen, die typischerweise vorkommen. Erst danach sortierst du und ordnest zu.

• Starte mit dem Auslöser der Journey, zum Beispiel einem Problemgefühl oder einem konkreten Vorfall im Alltag.
• Liste die wichtigsten Recherche- und Vergleichsschritte auf, etwa Suchen, Klicks, Gespräche oder interne Abstimmungen.
• Notiere Entscheidungs- und Nutzungsaktionen, zum Beispiel Testkonto anlegen, Bestellung abschließen, Vertrag unterschreiben, Produkt aktiv verwenden.

Die einzelnen Schritte dürfen ruhig noch grob sein. Entscheidend ist, dass du einen nachvollziehbaren roten Faden zeichnest. Feiner werden kannst du später, wenn du merkst, dass ein Schritt in der Customer-Journey besonders kritisch ist und mehr Details braucht.

Fragen und Einwände

Sobald du die groben Schritte kennst, ergänzt du die typischen Fragen und Einwände, die an diesen Stellen auftauchen. Genau hier gewinnt die Customer-Journey-Map an Tiefe. Es reicht nicht zu wissen, dass jemand eine Produktseite besucht. Relevant ist, was in diesem Moment im Kopf der Person passiert.

Du kannst dafür auf Sales-Erfahrung, Support-Tickets, Rezensionen oder kleine Umfragen zurückgreifen. Wichtig ist, dass du echte Formulierungen verwendest und nicht nur interne Schlagworte. Schreibe im Zweifel eins zu eins auf, wie Kunden sich ausdrücken.

• Formuliere Fragen konkret, zum Beispiel „Was unterscheidet euch von Anbieter X“ statt „Vergleich mit Konkurrenz“.
• Notiere typische Bedenken, etwa zu Preis, Laufzeit, Datenverarbeitung oder Integration in bestehende Systeme.
• Markiere wiederkehrende Missverständnisse, die in mehreren Kanälen auftauchen, zum Beispiel in Bewertungen und im Support.

Damit wird sichtbar, wo dein Content, deine Landingpages oder deine Sales-Argumentation noch Lücken haben. In der Customer-Journey-Map kannst du diese Fragen später direkt den jeweiligen Touchpoints zuordnen und schauen, ob sie dort glaubwürdig beantwortet werden.

Ideen clustern

Nach den ersten Runden steht meist ein großes Feld aus Schritten, Fragen, Einwänden und Touchpoints im Raum. Bevor du alles in ein finales Template gießt, lohnt sich ein Zwischenschritt: das Clustern. Du sortierst verwandte Elemente und bringst Struktur in das Material.

Das Ziel ist nicht, alle Details zu glätten, sondern Muster sichtbar zu machen. So erkennst du, welche Themen sich durch die gesamte Customer-Journey ziehen und welche Phasen besonders überladen oder unterversorgt sind.

• Gruppiere ähnliche Schritte, etwa alle Aktionen rund um erste Recherche oder alle Handlungen kurz vor der Entscheidung.
• Fasse Fragen und Einwände zu Themenblöcken zusammen, zum Beispiel „Verständnis“, „Risiko“, „Vergleich“ oder „Implementierung“.
• Ordne Touchpoints den Clustern zu, um zu sehen, wo du viele Kontakte und wo du fast keine Berührungspunkte mit Nutzern hast.

Aus diesem geclusterten Bild entwickelst du anschließend deine eigentliche Customer-Journey-Map. Sie zeigt dann nicht mehr nur eine Sammlung von Post-its, sondern eine klar strukturierte Abfolge von Phasen, Schritten und Themen, an denen du mit Content, UX, Kampagnen und CRM ansetzen kannst.

Customer-Journey-Map Beispiele

Customer-Journey-Map Beispiele machen greifbar, wie unterschiedlich Journeys je Geschäftsmodell aussehen können und wo sich Muster wiederholen. Ob E-Commerce, B2B Leadprozess oder SaaS Onboarding, die Logik dahinter bleibt ähnlich: Menschen haben ein Ziel, suchen nach Antworten und treffen unterwegs mehrere kleine und große Entscheidungen.

Die folgenden Beispiele sind bewusst vereinfacht, zeigen aber, wie du aus alltäglichen Situationen eine Customer-Journey-Map ableiten kannst, die später deine Content-Planung, Kampagnen und Produktentscheidungen beeinflusst.

E-Commerce Beispiel

Stell dir eine Person vor, die neue Laufschuhe online kaufen möchte. Die Customer-Journey beginnt selten direkt mit „Marke X Laufschuhe kaufen“, sondern oft mit einem diffusen Bedürfnis, etwa mehr Bewegung oder schmerzende Knie beim aktuellen Schuh. Eine Customer-Journey-Map für diesen Fall bildet genau diesen Weg ab.

Typische Schritte sind erste allgemeine Suchen nach „bessere Laufschuhe bei Knieschmerzen“, der Besuch von Ratgeberartikeln, Produktvergleichen und Bewertungen, das Anlegen eines Kundenkontos, das Hinzufügen zum Warenkorb und letztlich der Kauf. Danach folgen noch Versandkommunikation, erste Läufe, vielleicht ein Umtausch und eine Bewertung.

• Frühe Phasen werden stark von Informations- und Vergleichstouchpoints geprägt, etwa Ratgeber, Blogartikel, Tests und Social Proof.
• In der Entscheidungsphase spielen Preis, Lieferzeit, Rückgabebedingungen und Bewertungen eine zentrale Rolle.
• Nach dem Kauf ist die Erfahrung mit Lieferung und Produktentscheidend dafür, ob jemand wiederkommt oder andere Shops testet.

In der Customer-Journey-Map siehst du, wo dein Shop heute gut aufgestellt ist und wo Lücken sind. Vielleicht hast du starke Produktseiten, aber kaum Inhalte, die Fragen in frühen Phasen abholen. Oder du stellst fest, dass die Journey nach dem Kauf komplett ungeplant ist und du Potenzial für Retention liegen lässt.

B2B Leadprozess

Im B2B ist die Journey meist länger, mehrstufig und von mehreren Personen beeinflusst. Eine Customer-Journey-Map für einen typischen Leadprozess, zum Beispiel für eine Marketing-Automation-Software, sieht entsprechend anders aus als im E-Commerce.

Häufig startet der Weg mit einer Herausforderung wie „Wir verlieren zu viele Leads im Nachfassen“ oder „Wir brauchen mehr Transparenz über unsere Kampagnen“. Eine Person recherchiert, stößt auf Fachartikel, Webinare oder Konferenzvorträge und beginnt, Anbieter miteinander zu vergleichen. Später kommen weitere Stakeholder dazu, etwa IT, Vertrieb oder Geschäftsführung.

• Frühe Touchpoints sind oft Whitepaper, Fachartikel, Studien, Konferenzpräsenz und Newsletter, die das Problem schärfen.
• In der Mittelfase dominieren Demos, Testzugänge, Business Cases und Referenzen, die intern geteilt werden.
• Gegen Ende der Journey spielen Vertragsdetails, Implementierungsaufwand und Integrationsszenarien eine größere Rolle als einzelne Features.

Eine Customer-Journey-Map macht hier sichtbar, dass du nicht nur den einen Entscheider adressierst, sondern verschiedene Rollen mit unterschiedlichen Fragen. Sie hilft dir zu erkennen, wo Sales-Unterlagen, Case Studies oder Proof-of-Concepts fehlen und wie du Marketing und Vertrieb besser verzahnst.

SaaS Onboarding

Für SaaS-Produkte endet die Journey nicht mit dem Abschluss, sondern verschiebt sich nach dem Kauf sehr stark in Richtung Nutzung. Eine Customer-Journey-Map für das Onboarding zeigt, wie neue Nutzer von „Account angelegt“ zu „Produkt wirklich verstanden und im Alltag verankert“ kommen.

Typische Schritte sind das erste Login, das Erkunden des Dashboards, das Einrichten von Integrationen, das Einladen von Teammitgliedern und das Erreichen des ersten klaren Nutzens, etwa eines aussagekräftigen Reports oder einer automatisierten Routine, die vorher manuell gelaufen ist.

• Frühe Hürden sind oft Überforderung, fehlende Zeit und Unklarheit darüber, wo man anfangen soll.
• Onboarding-Mails, In-App-Hilfen, geführte Checklisten und kurze Videos können gezielt an einzelnen Schritten der Journey ansetzen.
• Die ersten Erfolgsmomente müssen sichtbar gemacht werden, damit Nutzer das Gefühl bekommen, dass sich der Aufwand lohnt.

In der Customer-Journey-Map erkennst du schnell, ob dein Onboarding zu featurelastig ist oder ob klare Pfade zu den wichtigsten Jobs fehlen. Für Analytics- und Marketing-Teams ist das besonders interessant, weil sich hier direkte Zusammenhänge zwischen Onboarding-Journey und Churn, Aktivierungsrate oder Upgrades zeigen.

Customer-Journey-Map im Online-Marketing nutzen

Customer-Journey-Map im Online-Marketing heißt, dass du deine Kanäle nicht mehr isoliert optimierst, sondern entlang der Phasen, Fragen und Hürden deiner Zielgruppe. Statt einfach mehr Budget in den besten Last-Click-Kanal zu schieben, arbeitest du mit einem Bild, das zeigt, welche Inhalte, Keywords und Kampagnen welchen Schritt vorbereiten.

Wenn du deine Customer-Journey-Map ernst nimmst, ändert sich die Reihenfolge deiner Entscheidungen. Du startest nicht bei „welches Format testen wir als nächstes“, sondern bei „welcher Entscheidungsabschnitt ist aktuell am schwächsten“ und leitest daraus Content, SEO-Fokus und Kampagnenlogik ab.

Content ableiten

Aus einer Customer-Journey-Map lässt sich sehr konkret ein Content-Plan ableiten. Du siehst, welche Fragen Nutzer in welcher Phase stellen, welche Einwände sie haben und an welchen Stellen ihnen Informationen fehlen. Genau das sind die Themen, die in Blogartikeln, Landingpages, Videos oder Ressourcen-Bibliotheken auftauchen sollten.

Statt Themen nach spontanem Interesse im Team zu wählen, kannst du anhand der Journey entscheiden, welche Inhalte zuerst entstehen oder überarbeitet werden. So baust du Stück für Stück eine Content-Landschaft auf, die deine Zielgruppe entlang ihres Weges begleitet, statt nur einzelne Keywords zu besetzen.

• Erstelle pro Phase eine Liste an Kernfragen, die Content direkt beantworten soll, zum Beispiel „Was ist das“, „Wie funktioniert das“, „Was kostet das langfristig“.
• Lege fest, welches Format sich pro Thema anbietet, etwa kurzer Erklärartikel, Deep Dive, Vergleich, Use Case oder Checkliste.
• Prüfe bestehende Inhalte gegen die Customer-Journey-Map und markiere Lücken oder veraltete Stücke, die überarbeitet werden sollten.

Mit der Zeit entsteht so ein Content-System, das nicht nur auf Rankings abzielt, sondern auf eine sinnvolle Reihenfolge aus Sicht der Nutzer. Die Customer-Journey-Map bleibt dabei der rote Faden, an dem du Entscheidungen ausrichtest.

SEO und Keywords

SEO wirkt deutlich stärker, wenn es an einer Customer-Journey-Map ausgerichtet ist. Keywords unterscheiden sich je nach Phase stark: In Awareness sind Suchanfragen oft problemorientiert, in Consideration stärker lösungsorientiert und in Conversion sehr konkret und transaktional. Wenn du diese Logik mitdenkst, wird deine Keyword-Recherche strukturierter.

Anstatt eine riesige Liste an Keywords einfach nach Suchvolumen zu sortieren, ordnest du sie zunächst den Journey-Phasen zu. So erkennst du schnell, ob du zu stark auf die unteren Phasen fokussiert bist und oben kaum Anknüpfungspunkte hast, oder umgekehrt viele Ratgeber, aber kaum Seiten mit klaren Angeboten besitzt.

• Mappe Keywords grob nach Intent, zum Beispiel Problem, Lösung, Vergleich, Kauf, Nutzung, und ordne sie den Phasen der Journey zu.
• Verknüpfe wichtige Keywords mit konkreten Content-Stücken oder Landingpages, statt sie nur in einer Excel-Liste zu sammeln.
• Nutze die Customer-Journey-Map, um interne Verlinkungswege bewusst zu planen, etwa von Ratgebern zu Vergleichsseiten und dann zu Produktseiten.

SEO wird damit weniger eine isolierte Disziplin und mehr ein Baustein der Journey-Arbeit. Du optimierst nicht nur für Besucher, sondern für Personen, die sich irgendwo auf ihrem Entscheidungsweg befinden und einen nächsten sinnvollen Schritt suchen.

Performance-Marketing

Für Performance-Marketing macht eine Customer-Journey-Map sichtbar, ob deine Anzeigen, Creatives und Zielseiten wirklich zu den Phasen passen, die du adressieren willst. Viele Probleme im Performance-Marketing entstehen, weil Botschaft, Erwartung und Zielseite nicht zusammenpassen oder auf unterschiedliche Journey-Schritte zielen.

Mit einer klaren Map kannst du Kampagnen so planen, dass sie nicht alle gleichzeitig „alles“ erreichen sollen, sondern bestimmte Abschnitte der Journey gezielt stärken. Du denkst dann in Kampagnenclustern pro Phase, nicht nur in einzelnen Anzeigengruppen nach Kanal.

• Definiere pro Kampagne, in welcher Journey-Phase sie wirken soll und welches Verhalten sie auslösen soll, zum Beispiel Problem erkennen, Demo anfragen oder ein Upgrade prüfen.
• Stimme Botschaft, Angebot und Zielseite auf diesen einen Schritt ab, statt mehrere Ziele zu vermischen.
• Nutze Retargeting, um sichtbar an vorherige Berührungspunkte anzuknüpfen, etwa über Inhalte, die bekannte Einwände adressieren.

So entsteht ein Kampagnensetup, das entlang der Journey gebaut ist. Kennzahlen wie Click-Through-Rate oder Conversion-Rate kannst du dann besser einordnen, weil du weißt, in welchem Abschnitt der Customer-Journey-Map du gerade arbeitest.

Tools für deine Customer-Journey-Map

Es gibt eine ganze Reihe von Tools, die dir beim Erstellen, Dokumentieren und Auswerten deiner Customer-Journey-Map helfen können. Du musst nicht direkt das komplexeste Setup wählen. Wichtiger ist ein kleines, stabiles Set an Werkzeugen, das zu eurem Journey-Fokus, eurem Datenstand und eurem Team passt.

Typische Toolkategorien für Customer-Journey-Maps sind:

• Whiteboard und Kollaboration: Werkzeuge, mit denen du in Workshops Phasen, Schritte und Touchpoints sammeln, verschieben und clustern kannst.
• Journey-Mapping und Diagramme: Tools, mit denen du aus Rohmaterial saubere Customer-Journey-Maps, Flows und Prozesse visualisierst.
• Webanalyse und Event-Tracking: Systeme, die zeigen, wie sich Nutzer auf Website oder Produkt entlang der Journey tatsächlich verhalten.
• Feedback und Umfragen: Tools, mit denen du gezielt an bestimmten Journey-Punkten nachfragt, was Menschen erwartet oder stört.
• Session-Recording und UX-Analyse: Lösungen, die echte Sitzungen, Klicks und Scrollverhalten sichtbar machen, damit du Hürden besser verstehst.

Gerade am Anfang reicht oft eine Kombination aus Whiteboard, einem sauberen Webanalyse Setup, einer einfachen Feedbacklösung und einem Session-Recording Tool. Je reifer eure Customer-Journey-Arbeit wird, desto eher lohnt sich der Blick auf spezialisierte Journey-Mapping- oder Research-Lösungen. Eine Auswahl verbreiteter Tools siehst du in der folgenden Übersicht.

Customer-Journey-Map typische Fehler

Customer-Journey-Map typische Fehler zu kennen, hilft dir, viel Zeit und Frust zu sparen. Viele Teams investieren Energie in ihre erste Map, nur um später festzustellen, dass sie kaum genutzt wird. Das liegt selten daran, dass das Konzept schlecht ist, sondern eher daran, wie es umgesetzt und verankert wurde.

Wenn du ein paar verbreitete Antimuster im Blick hast und bewusst gegensteuerst, steigt die Chance, dass deine Customer-Journey-Map zu einem lebendigen Werkzeug wird, das Marketing, Produkt und Sales wirklich unterstützt.

Typische Antimuster

Ein häufiges Antimuster ist die überkomplexe Customer-Journey-Map, die versucht, alle möglichen Szenarien, Zielgruppen und Kanäle gleichzeitig abzubilden. Das Ergebnis ist oft ein beeindruckendes Poster, das niemand mehr anfassen möchte, weil jede kleine Änderung riesige Auswirkungen hätte.

Ein anderes Problem sind Maps, die nur den „Happy Path“ zeigen, also den idealen Weg ohne Umwege, Zweifel oder Abbrüche. Solche Darstellungen sehen ordentlich aus, helfen aber wenig, wenn du herausfinden willst, warum Conversions in der Realität deutlich niedriger ausfallen.

• Zu viele Phasen, Zeilen und Sonderfälle, die die Customer-Journey-Map unlesbar machen.
• Fehlende oder künstlich geglättete Hürden und Abbrüche, weil sie unangenehm sind oder „nicht ins Bild passen“.
• Maps, die einmal erstellt werden und dann monatelang unverändert bleiben, obwohl sich Angebote, Kanäle oder Zielgruppen verändern.

Ein weiteres Antimuster: Die Map bleibt rein intern gedacht und wird nie mit echten Nutzern, Daten oder Feedback abgeglichen. Dann ist sie eher ein Sammelbecken für Annahmen als eine Grundlage für Entscheidungen.

Bessere Alternativen

Die Alternative zu diesen Antimustern ist nicht, auf eine Customer-Journey-Map zu verzichten, sondern bewusst simpler und pragmatischer zu arbeiten. Eine schlanke Map zu einer Kernjourney, die regelmäßig aktualisiert wird, ist in der Praxis wertvoller als ein einmaliges Großprojekt.

Du kannst mit einer Journey starten, die für dein Geschäftsmodell besonders wichtig ist, zum Beispiel Neukunden im Hauptprodukt oder das Onboarding nach dem Abschluss. Wenn diese Map im Alltag funktioniert, kannst du sie erweitern oder weitere Journeys ergänzen.

• Halte die erste Version bewusst einfach und nutze sie früh in echten Meetings, statt sie ewig intern zu perfektionieren.
• Plane feste Zeitpunkte ein, an denen die Customer-Journey-Map überprüft und angepasst wird, etwa alle drei oder sechs Monate.
• Verknüpfe die Map mit konkreten KPIs, Tests und Maßnahmen, damit sichtbar wird, welchen Beitrag sie zu besseren Entscheidungen leistet.

So wird aus der Customer-Journey-Map ein Arbeitsdokument, das mit deinem Unternehmen mitwächst. Sie hilft dir, den Überblick über Phasen, Touchpoints und Hürden zu behalten, ohne dass du dich in Detaildarstellungen verlierst, die im Alltag niemand braucht.

Fazit zur Customer-Journey-Map

Customer-Journey-Map ist am Ende kein Deko-Poster, sondern ein Arbeitswerkzeug, das dir hilft, Entscheidungen entlang des echten Nutzerwegs zu treffen. Sie bündelt Wissen aus Daten, Kundengesprächen und Team-Erfahrung in einem Bild, auf das sich alle beziehen können.

Wenn du Phasen, Touchpoints, Emotionen und Hürden konsequent sichtbar machst, verschieben sich Diskussionen im Team weg von „welcher Kanal gewinnt“ hin zu „welcher Schritt in der Journey braucht gerade am dringendsten Aufmerksamkeit“. Das macht Content-Planung, Kampagnensteuerung und Produktentscheidungen greifbarer und nachvollziehbarer.

Der wichtigste Punkt dabei: Eine Customer-Journey-Map lebt. Sie wird besser, je öfter du sie im Alltag nutzt, mit neuen Erkenntnissen abgleichst und bewusst anpasst. So wird sie zu einer Art gemeinsamen Referenzrahmen für Marketing, Sales, Produkt, Service und Analytics, statt zu einer einmaligen Übung.

Quellen und empfohlene Ressourcen

Die folgenden Quellen helfen dir dabei, tiefer in das Thema Customer-Journey-Map, Journey-Mapping Methoden und datenbasierte Optimierung einzusteigen. Du findest hier eine Mischung aus Grundlagen, Praxisbeispielen, Templates und wissenschaftlichen Artikeln.

• Customer-Journey-Map Grundlagen: Customer Journey Map – Definition & Process (Interaction Design Foundation)
• Customer-Journey-Map im Managementkontext: What Is a Customer Journey Map? Examples & Process (Harvard Business School Online)
• Customer-Journey-Map Überblick: What is a customer journey map? (IBM Think)
• Customer-Journey-Map visuell erstellen: What is a Customer Journey Map? Tips & Examples (Miro)
• Customer-Journey-Map für B2B Marketing: Definition, Benefits & Examples (LinkedIn Marketing Blog)
• Customer-Journey-Map und Experience Design: What is Customer Journey Map? (Adobe Experience Blog)
• Customer-Journey-Map Glossar: Was ist eine Customer Journey Map? (airfocus)
• Customer-Journey-Map Grundlagen: Customer Journey Maps – When and How to Create Them (Nielsen Norman Group)
• Customer-Journey-Map in 5 Schritten: The 5 Steps of Successful Customer Journey Mapping (Nielsen Norman Group)
• Customer-Journey-Map modern gedacht: Not Your Grandparents‘ Customer Journey Map (CMSWire)
• Customer-Journey-Map Workshop: How to Run a Customer Journey Mapping Workshop (CustomerThink)
• Customer-Journey-Map Forschung: An Enriched Customer Journey Map (MDPI – Designs Journal)
• Customer-Journey-Map und Loyalität: Impact of Customer Journey Mapping on Customer Loyalty (UWJMS, 2025)
• Customer-Journey-Map mit Echtzeitdaten: Customer Journey Mapping with Real-Time Data Analytics (AJER)
• Digitale Customer-Journey-Map: Digital Customer Journey Mapping – Create, Analyse & Optimise the End-to-End Experience (CXM)

Mit diesen Ressourcen kannst du deine eigene Customer-Journey-Map fachlich untermauern, Best Practices aus UX, CX und Analytics übernehmen und gleichzeitig den Blick auf neue Forschung und datengetriebene Ansätze schärfen.